بخشی از مقاله
*** این فایل شامل تعدادی فرمول می باشد و در سایت قابل نمایش نیست ***
کيفيت خدمات مطلوب از ديدگاه مشتريان
چکيده
امروزه کيفيت خدمات به طور فزاينده اي عامل مهمي در موفقيت و بقـا در بخش بانکداري شده است ، از اين رو کشف عوامل موثر در کيفيت خـدمات و ميزان اهميت هر يک از اين عوامل از ديدگاه مشتريان با توجه به افزايش شدت رقابت از اهميت بالايي برخوردار است . پژوهش حاضر پس از تعيـين کيفيت خدمات مطلوب از ديد مشتريان بانکي (بررسي انتظارات مشتريان )، وضعيت کنوني کيفيت خدمات بانک هاي دولتي را به تفکيک نام بانک هـا (ادراکات مشتريان ) تعيين و با وضع مطلوب مقايـسه نمـوده اسـت . بـراين اساس جهت اندازه گيري انتظارات و ادراکات مشتريان از کيفيت خدمات ٥ بعد از کيفيت خدمات (قابليت لمس ، قابليت اطمينان ، پاسخگويي، تضمين و همدلي ) در دو پرسشنامه مورد ارزيابي قرار گرفته اسـت . جامعـه آمـاري پژوهش بانک هاي دولتي شهر اصفهان و واحد آماري پـژوهش را مـشتريان اين بانک ها در بر ميگيرد. نتايج حاصل از پـژوهش نـشان مـي دهـد کـه عامل همدلي مهمترين و عامـل پاسـخگويي کـم اهميـت تـرين عامـل در کيفيت خدمات مطلوب از ديد مشتريان مي باشد، اين در حالي اسـت کـه بررسي ادراکات مشتريان نشان مي دهد در هر ٨ بانک مورد بررسي، بانـک ها کمترين توجه به عامل همدلي دارند و در ٥ بانک از آنها بيشترين توجه به عامل ملموسات و عوامل فيزيکي بوده است .
واژگان کليدي: کيفيت خدمات ، رضايت مـشتري، خـدمات بـانکي ، مـدل سروکوال ، تکنيک تاپسيس
١- مقدمه
امروزه کيفيت خدمات و رضايت مشتري از مباحث استراتژيک براي سازمان هاي خدماتي هستند. در دنياي رقـابتي امروز ارايه خدمات با کيفيت بالا يک ضرورت براي سازمان هاي خدماتي به خصوص بانک ها مي باشد. ارايه خـدمات با کيفيت بالا براي بقا و سودآوري سازمان ضروري است . نياز به درک و اندازه گيري کيفيت خـدمات بـا توجـه بـه مزايايي که ارايه خدمات با کيفيت بالا همچون حفظ مشتري ، وفادراي مشتري ، جذب مشتريان جديد و غيره براي سازمان دارد ، مورد توجه قرار گرفته است . با اندازه گيري کيفيت خدمات مي توان نقاط قوت و ضعف خدمات ارايه شده را شناسايي نمود و برنامه هاي بهبود کيفيـت و ارتقـاي رضـايت مـشتري را بـر مبنـاي آن بـه انجـام رسـاند.
پژوهش ها حاکي از آن است که بين رضايت مشتري، حفظ مشتري و سودآوري رابطه وجود دارد. همچنين آنها پي بردند که نرخ حفظ مشتري تعيين کننده سهم بازار بوده و رضايت مشتري نيز عامل اصلي در حفظ آن ها است . [٢]
از طرف ديگر، بايد توجه داشت که بانک ها به عنوان بزرگترين نهادهاي مالي هرکشور نقـش مهمـي را در بازارهـاي پولي و مالي و نيز در جلب و تشويق مردم به پس انداز، جمع آوري سرمايه هاي کوچک و به کـار انـداختن آن هـا در رشته هاي توليدي و خدماتي ايفا مينمايند.
امروزه رشد بازارهاي گوناگون مالي، رقابت شديد رقبا و نياز بيش از پيش مردم به خدمات بانکي منجر به اين شده است که بانک ها سعي در مشتريگرايي داشته باشند و از سوي ديگر تلاش هاي خـود را در جهـت تجهيـز منـابع و هدايت و تخصيص اين منابع به طرح هاي مختلف اقتصادي اعم از دولتي و خصوصي بسيج کنند.
بنابراين بانک ها به منظور حفظ بقاء و دستيابي به اهداف خود، به جلب اعتماد و رضايت مشتريان که در نهايت بـه افزايش ميزان تقاضاي آنها از خدمات بانکي منجر ميشود، نياز مبرم دارند. لذا اين مؤسسات بايستي به عوامل مؤثر بر رضايتمندي مشتريان داخلي و خارجي خود توجه کافي مبذول دارند. [٣] از آنجا که رضايت مشتري نتيجه اوليه کيفيت خدمات براساس ابعاد در نظر گرفته توسط پاراشورمن و همکاران [٤] ميباشد، با آگاهي از کيفيت خدمات براي مشتريان ، بانک ها مي توانند برنامه ريزي لازم جهت توجه به اين عوامل بـا هـدف تـامين رضـايت مـشتريان و نهايتاً ايجاد وفاداري در آنها در دنياي پر رقابت امروز با موفقيت به فعاليت خود ادامه دهند. از سوي ديگر آگـاهي از وضعيت رقبا و کسب اطلاعات در زمينه هاي مرتبط با مشتريانشان راهگشاي تدوين برنامه هاي استراتژيک کامل تر در زمينه سودآوري و جلب مشتريان خواهد بود. پژوهش حاضر از يک سو با تعيين اهميت هر يک از ابعـاد کيفيـت خدمات مطلوب از ديدگاه ٣١٠ مشتري بانکي، بانک ها را در آگاهي از نظرات مشتريان ياري مي رساند و از سويي با مقايسه وضعيت کنوني هر بانک با وضعيت مطلوب زمينه آگاهي بانک ها از وضعيت رقبا را نيز فراهم مي سازد.
٢- کيفيت خدمات
در اولين گام براي درککيفيت خدمات بايستي درک روشني از مفاهيم کيفيت و خدمات داشت .بـه طـور
خلاصه ميتوان تعاريف زير را براي آشنايي با مفهوم کيفيت در نظر گرفت :
کيفيت هيچ معنا و مفهومي به جز هرآنچه که مشتري واقعاًميخواهد، ندارد. بعبارت ديگر يـک محـصول زماني با کيفيت است که با خواسته ها ونيازهاي مشتري انطباق داشته باشد. کيفيت ب يد به عنوان انطبـاق با نيازمشتري تعريف شود. [٥]
کيفيت عبارت است از مجموعه فعاليت ها، فرآيندها، اعمـال و تعـاملاتـيکـه بـه منظـور برطـرف سـاختن مشکلات مشتريان به آنان ارايه ميشود. [٦]
واژه خدمت نيز معاني مختلفي را شامل ميشودو طيفي از خـدمات شخـصي تـا خـدمت بـه عنـوان يـک
محصول را در برمي گيرد:
خدمات نوعي فعاليت اقتصادي است که با پيامد ايجاد تغيير مورد نظر در دريافت کننده خدمت يا به نيابت از او در مکان ها و زمان هاي خاص براي مشتريان ايجاد ارزش مي کنند و منافعي را مهيا مي نمايند. [٧]
خدمت نتيجه اي است که مشتريان خواستار آن هستند. خدمت ، فعاليت يا منفعتي است که يک طـرف بـه طرف ديگر عرضه ميکند که اساساً نامحسوس بوده و مالکيت چيزي را در بر نـدارد. نتيجـه ممکـن اسـت محصول فيزيکي يا غيرمادي باشد. [٨]
خدمات محصولات ناملموس و ناپايدارياندکه توليد و مصرف آنها به صورت همزمان صورت ميپذيرد. [٩]
اغلب اين تعاريف به صورت مستقيم يا غير مستقيم به مقايسه وجه تمايز خـدمات در مقابـل کالاهـا مـي پردازنـد.
جدول ١ اين تفاوت ها را بيشتر آشکار مي سازد.
جدول ١ :تفاوت خدمات و محصولات فيزيکي
منبع :گرونز؛ ٢٠٠٠؛ به نقل از پايان نامه رضايي گل آبادي [١٠]
کلس معتقد است که کيفيت خدمات ، سه بعد فيزيکي، موقعيتي و رفتاري را در بر ميگيرد. به عبارت ديگـر کلـس معتقد است که کيفيت خدمات عبارت است از تمرکز بر چيزي که به مشتريان تحويل داده ميشود، مـوقعيتي کـه خدمات در آن ارايه ميشود و اينکه آن خدمات چگونه ارايه ميشود. [١١]
امروزه سازمان هاي خدماتي متوجه اين موضوع شده اند که به منظور حفظ مشتريان خود و کسب مزيت رقابتي يکي از موضوعات مهم و کليدي که بايستي همواره مد نظر قرار دهند، بهبود کيفيت خدمات خود ميباشد. [١٤] چرا که در پژوهش هاي مختلف مشخص گرديده است که کيفيت خدمات منجر به رضايت وفاداري مشتريان شده و نهايتـاً منجر به بقا و سودآوري سازمان ميگردد. [١٥] در واقع ميتوان گفت که رضايت مـشتريان از خـدمات دريـافتي و بهبود کيفيت خدمات توسط سازمان دو شاخص مهم در ارزيابي عملکرد سازمان به حساب ميآيند. [١٦]
٣- رضايت مشتري
در اقتصاد رقابتي امروز، مشتري مداري و جلب رضايت مشتري قانون اول تجارت است و سرپيچي از آن باعث حذف از بازار مي گردد. شرکت ها همواره خواهان اين هستند که ميزان رضايت مشتريان خود را بـالا ببرنـد تـا بـا ايجـاد وفاداري در آنها به سود آوري دست يابند. به اين علت اندازه گيـري رضـايت مـشتري حـائز اهميـت اسـت .رضـايت مشتري از مقايسه انتظارات مشتري با عملکرد عرضه کننده و کالا حاصل مي شود.
شکل ١ :الگوي شکل گيري رضايت مندي مشتري [٢٠]
جمال و ناصر رضايت مندي مشتري را به عنوان احساس يا نگرش يک مشتري نسبت به يک محصول يا خدمت بعد از استفاده از آن تعريف و نتيجه اصلي فعاليت بازارياب است که به عنوان ارتباطي بين مراحل مختلف رفتـار خريـد مصرف کننده عمل ميکند[١٨]. نمودار ١ شکل گيري رضايت مندي مشتري را نشان مي دهد.
در ارتباط با کيفيت خدمات و رضايت مشتريان پژوهش هاي زيادي صورت گرفته است که بسياري از آنها بر اين امر تأکيد دارند که يک رابطه همبستگي بين ابعاد کيفيت خدمات و رضايت مشتريان وجود دارد[١٠] در جـدول ٢ بـه برخي از پژوهش ها که به بررسي رابطه بين رضايت و کيفيت پرداخته اند همراه با نتايج حاصل از ايـن پـژوهش هـا به صورت خلاصه اشاره شده است .
بررسي ها نشان مي دهد که رضايت مشتري از طريق وفاداري او به سازمان منجر به افزايش درآمد و سود مي شود.
تکرار خريد مشتري، خريد کالاي جديد از جانب مشتري با صرف کمترين هزينه تبليغات و نيز خريـد کـالا توسـط مشتريان جديدي که توسط مشتريان راضي به کالا تمايل پيدا کرده اند از راه هايي است که افزايش رضايت مشتري منجر به سودآوري و درآمد سازمان مي شود.
جدول ٢: برخي از پژوهش هاي انجام شده در زمينه ارتباط کيفيت خدمات و رضايت مشتري
يک مشتري وفادار به راحتي جذب تبليغات رقبا نميشود، از طرفي يک مشتري وفادار به مارک، نسبت به تغييرات قيمت حساسيت کمتري نشان ميدهد چون از ارزشي که پس از خريد دريافت خواهد کرد مطمئن ميباشد. يعنـي يک مشتري وفادار آمادگي بيشتري دارد که قيمت هاي بالاتري بپردازد. اينجا مفهوم برنده - برنده مطرح مي شـود.
مشتري از طريق کسب ارزش که همان تأمين انتظاراتش و چه بسا بالاتر از انتظاراتش است ، حس برنده شـدن دارد و سازمان هم در کسب مشتري وفادار، و بالتبع اکتساب سود و درآمد و سهم بازار بيشتر برنده مي شود. [٣٢]
٤- روش پژوهش
٤-١- جامعه آماري و نمونه گيري
جامعه آماري پژوهش را کليه بانک هاي دولتي دربر مي گيرد. واحد آماري پژوهش نيز مشتريان ايـن بانـک هـا در شهر اصفهان مي باشند.
در پژوهش حاضر براي محاسبه حجم نمونه از فرمول روبرو استفاده مي شود:
Z= مقدار آماره آزمون در سطح اطمينان ٩٥.
n = حجم نمونه d= درصداشتباه مجاز S= انحراف معيار
با نمونه گيري اوليه به تعداد ٣٠ عدد بين مشتريان بانکي، واريانس نمونه ٠.٨٠ بدست آمد که بـا جايگـذاري در فرمـول فوق تعداد نمونه نهايي با اطمينان ٩٥% ، نزديک به ٣١٠ عدد به دست آمد. در اين پژوهش بـراي جمـع آوري اطلاعـات مربوط به پاسخ گويي به سؤال ها به طور عمده از روش ميداني استفاده شده است (به طـور تـصادفي ٤ شـعبه بـراي هـر بانک در مناطق شمال ، جنوب ، شرق و غرب اصفهان انتخاب شده و پرسشنامه ها بين مشتريان آنها توزيع گرديد).
٤-٢- مدل مورد استفاده در پژوهش
بري، پاراشورمن و زيتامل اولين کساني بودند که تلاش کردند تا روش هـاي مختلـف ارزيـابي کيفيـت را مقايـسه و طبقه بندي نمايند. الگوي کيفيت خدمات را پاراشورمن و همکارانش در سال ١٩٨٥ ارايه کردند و هدف آنان ارزيابي کيفيت خدمات بود. در اين الگو کيفيت خدمات نتيجه مقايـسه انتظـارات و ادراکـات مـشتريان مـي باشـد. رويکـرد
سروکوال کيفيت خدمات را در پنج معيار مورد ارزيابي قرار ميدهد:
١- عوامل ملموس : تجهيزات فيزيکي، ابزار و وضع ظاهري کارکنان در محيط کار.
٢- قابليت اطمينان : توانايي سازمان خدماتي در عمل به وعده هاي خودبه طور دقيق و مستمر.
٣- پاسخگويي : توانايي سازمان خدماتي در ارايه خدمات به موقع و سريع .
٤- تضمين : ترکيبي از موارد زير ميباشد:
صلاحيت : دارا بودن دانش و مهارتهاي ضروري براي ارايه خدمات .
ادب : احترام و دوستانه بودن برخورد کارکنان سازمان با مشتريان .
اعتبار: اعتماد، قابل قبول بودن و امانت داري کارکنان .
امنيت : پايين بودن احتمال شک و ترديد براي دريافت خدمات از سوي مشتريان .
٥- همدلي : ترکيبي از موارد زير ميباشد:
درک مشتري:تلاش براي شناسايي مشتريان و نيازهاي ويژه آنان .
ارتباط : مطلع نگاه داشتن مشتريان طوري که براي آنان قابل فهم بـوده و گـوش دادن واقعـي بـه صحبت هاي آنان .
امکان دسترسي. [٧]
٤-٣- پرسشنامه
از آنجا که پژوهش حاضر به دنبال تعيين کيفيت خدمات مطلـوب از ديـدگاه مـشتريان و سـپس مقايـسه کيفيـت
خدمات موجود از ديد مشتريان هر بانک با اين وضعيت ايده آل مي باشد، بنابراين ٢ نوع نظرسنجي انجام گرفت :
پرسش نوع ١: تعيين ميزان اهميت هر يک از ابعاد کيفيت خدمات : سؤال ها در اين بخش براساس اهميت هر يـک از ابعاد در کيفيت مطلوب از ديدگاه مشتريان مورد پرسش قرار گرفته اند. ايـن نحـوه پرسـش تـا حـدودي مـشابه سنجش انتظارات در مدل سروکوال مي باشد.
جدول ٣ : مقياس ١ پژوهش (هدف ١: تعيين کيفيت خدمات ايده آل - وضع مطلوب )
پرسش نوع ٢: تعيين ميزان توجه به اين ايعاد در بانک مـشخص از ديـدگاه مـشتريان همـان بانـک : بـراي تعيـين وضعيت موجود در بانک ها سؤال ها با توجه به ميزان رعايت هر يک از عوامل در بانک هـا انـدازه گيـري شـده انـد.
بنابراين با توجه به ابعاد موجود در الگوي سروکوال و نحوه اندازه گيري اين ابعـاد تـا حـدودي مـشابه انـدازه گيـري ادراکات در مدل سروکوال مي باشد.
جدول ٤ : مقياس ٢ پژوهش (هدف ٢: ميزان توجه بانک ها به ابعاد کيفيت خدمات - وضع موجود)
از آنجا که پرسشنامه مورد استفاده (روش سروکوال) استاندارد بوده، در بسیاری از تحقیقات مورد استفاده قرار گرفته است و روایی آن را محققان و متخصصان امر مورد تایید قرار داده اند، با این وجود در پژوهش حاضر نیز نظر کارشناسان بانکی و اساتید دانشگاه در زمینه اعتبار و روایی پرسشنامه مورد استفاده قرار گرفت. در زمینه پایایی
پژوهش نیز ضریب آلفای کرونباخ به کمک واریانس آزمون محاسبه شد؛ که برابر با ۰/۹۴۹ حاصل گردید. مقدار
آلفای کرونباخ برای هر کدام از دسته عوامل مورد بررسی در جدول ۵ نشان داده شده است.
۵- نتایج آماری
پس از آن که پژوهشگر داده ها را گردآوری ، استخراج و طبقه بندی نمود و جداول توزیع فراوانی و نسبت های
