بخشی از مقاله
چكيده
توليدكنندگان براي تامين تقاضاها، حفظ و گسترش سهم بازار بايد از لايه هاي ادراكي ،تعقلي و رفتاري خريداران بالقوه آگاهي داشته تا متناسب با سازه ها و سازوكارهاي تصميم گيريشان به توليد فرآورده ها، توزيع و ترويج آنها بپردازند. مبتكران و طراحان فرآورده ها صرفا با شناخت شناسي الگوهاي رفتاري مصرف كنندگان مي توانند بر زواياي انتظارات و رضامندي افراد آگاه شوند و بهره گيري از آنها را با مدلسازي هموارتر كنند.
يكي از ابزارهاي نوين تحليل رفتاري كه بر نگرش سيستمي وسازوكارهاي رويكرد سيستمي مبتني است براي مدلسازي تحليل رفتاري مصرف كننده ارائه مي شود.
مقدمه
يكي از راههاي شناخت بهتر مصرف كننده استفاده از رويكرد سيستمي براي تبيين رفتار افراد و سازمانهاست . مصرف كننده سيستمي پيچيده از انگيزه ها، گرايشها، رفتارها وعملكرد با گسترده اي از پاسخها و واكنشهاست . مصرف كننده تحت تاثير پيوند و ارتباط باسيستم هاي بزرگتر اجتماعي ، اقتصادي ، فرهنگي و سياسي است . در اين مقاله ، تفكر ورويكرد سيستمي براي بررسي و تحليل رفتار مصرف كنندگان حقيقي و حقوقي فعاليتهاي تجاري مورد استفاده قرار مي گيرد.رويكرد سيستمي شيوه اي براي مطالعه هدفهاي مصرفي خريداران است و تجزيه وتحليل اجزاي به هم وابسته سيستم هاي رفتاري ، خرده سيستم ها و سازمانها را با محيطبيروني دربر مي گيرد. در اين رويكرد و نگرش مصرف كننده و ديگر پديده ها به منزله يك كل غيرقابل تقسيم درنظر گرفته مي شوند. لذا كل براساس اجزاي تشكيل دهنده آن تشريح مي شود. از اين رو، تفكر سيستمي به جاي انديشيدن صرف به اجزا، انديشيدن به هدفهاي مصرف كنندگان را در اولويت قرار مي دهد. در طرز فكر سيستمي انديشيدن به سيستمهاي رفتاري مصرف كنندگان و اجزاي تشكيل دهنده آنها مدنظر است كه در راه نيل به هدف كسب مطلوبيت از خريد كالاها و خدمات گام برمي دارد.
نگرش سيستمي
نگرش سيستمي رفتار مصرف كننده مبتني بر مفروضات زير است :
مصرف كننده مجموعه اي از اجزاي رفتاري وابسته و به هم پيوسته است ;
هدف گرايي ، تمايلات ، گرايشها و رفتارهاي مصرف كننده را شكل مي دهد;
ادراك ، منش و ضمير انسان ، پل ارتباطي وي با محيط و واقعيات است ;
مصرف كننده تقاضاهاي خود را اولويت بندي مي كند;
مصرف كننده رابطه باز با محيط دارد و هدفهاي خود را در چارچوب آرمانها و هنجارهاتغيير مي دهد;مصرف كننده از تضاعف "SYNERGY"گرايشي و رفتاري در چارچوب فعاليتهاي اكتسابي ، غيراكتسابي ، هويت ، احساسات ، انتظارات ، ارزشها و هنجار بهره مند است ;شناخت مصرف كننده از طريق مشاهده فرايندهاي دروني تصميم گيري او ميسرمي شود;رفتارهاي مصرف كننده خود تنظيم ، تعادل گرا و جنبه تكاملي دارد;
رفتارهاي مصرف كننده نظام مند است ;مشاهدات مصرف كننده در واقع جلوه هايي از ادراك او از واقعيات است ;الگوهاي رفتاري مصرف كننده در فرايندي پيوسته و مستمر شكل مي گيرد و عملكرداو را به وجود مي آورد;مصرف كننده در تصميم گيري از شبيه سازي استفاده مي كند.از بارزترين ابزار روان شناسي براي مطالعه رفتار مصرف كننده ، بررسي قواي ادراكي ،بينشي ، تحليلي و رفتاري او از منظر محرك - پاسخ "كنش - واكنش " است . مصرف كننده را بايد در چارچوبي ادراكي از واكنشها تحليل كرد. هويت مصرف كننده براساس قدرت تفكر و نحوه بروز رفتارهاي عقلاني - هيجاني نمايان مي شود. در نگرش سيستمي هررفتار را بايد در عرصه شخصيت و طبقه اجتماعي و فرهنگي مصرف كننده بررسي كرد.در رويكرد روان شناسي براي شناخت سطح كل رفتارها و عملكردها، گروهها رامي توان به رسمي ، غيررسمي ، با ساختار و بدون ساختار تفكيك كرد و گرايشها، تمايلات و انگيزه ها را مورد مطالعه قرار داد. شخص مي تواند مجموعه اي از پيوندهاي گروهي باجلوه هاي تازه ارائه دهد. اين جلوه ها بازتاب گرايشهاي مركزي افراد در رسته شغلي است و سيستم رفتاري ويژه اي به وجود مي آورد
سيستمهاي رفتاري حوزه و عرصه سيستم رفتاري "OBS = ORGANIZEED BEHAVIOR SYSTEM"شخص ، سازمان و نهادهاي اجتماعي و اقتصادي است . سيستم رفتاري اين قلمروها،جوامع كوچك و بزرگي نظير گروههاي صنعتي ، اتاقهاي بازرگاني ، مجتمع هاي صنعتي وتوليدي است كه در سطح داخلي ، صنعت ملي و بين المللي مطرح است ; از اين رو، صنف و صنعت مطرح مي شود كه حاوي رشته فعاليتهاي همگن است و از رفتار و تمايلات مركزي مشابه پيروي مي كنند مانند صنعت شيشه ، لاستيك ، خانه سازي و... هر صنعت وگروه صنعتي هويت يگانه و شخصيت ويژه دارد. بنابراين ، از تجمع صنايع شبكه صنعت ملي و جامعه بازرگاني ملي شكل مي گيرد. حال ، سازمانها و صنايع سيستم هاي رفتاري پيچيده اي تلقي مي شوند كه مصرف كننده را احاطه كرده اند. دادوستد اين سيستم هاي رفتاري بخش عمده توليد ناخالص ملي"GNP"را به وجود مي آورد.نظامها و نهادهاي فرهنگي ، سياسي و اجتماعي نيز در پوشش سيستم هاي رفتاري طبقه بندي مي شوند. اقتضائات مجموعه اي از عناصر وابسته و مرتبط هستند كه خرده سيستم هاي اقتضايي را تا سطح مناطق و اقتضائات ملي شكل مي دهد. تعامل جامع اين سطوح در فرهنگ سيستم رفتاري ملي برقرار مي شود. لذا اين فرهنگ ، فرهنگ قوي وغالب جامعه با خرده سيستم هاي رفتاري است كه كنش و واكنشها را تبيين مي كند "پيرس و رابينسون ، 1377".
نظريه سيستم رفتاري مصرف كننده
تفكر سيستمي ، رويكردي براي مطالعه و تبيين قواي ادراكي ، رفتاري و عملكرد فرد،سازمان و نهادهاي اجتماعي و اقتصادي است . مولفه هاي شكل "1"، هريك نوعي سيستم رفتاري است . هدف اين سيستم رفتاري گردآوري داده ها از هريك از مولفه ها،طبقه بندي و تحليل آنها است تا با تجريد، تركيب و تعميم ، شناخت به وجود آيد. از اين رو، ساختار و سازوكار الگوي "محرك - پاسخ " تبيين و پيش بيني مي شود. در صورت دستيابي به اين اهداف ، در بستر درك و شناخت رفتار مصرف كننده قرار گرفته ايم ومي توان به بررسي دقيق رفتارها پرداخت . سيستم رفتاري از سه خرده سيستم روان شناسي ، فيزيولوژي و روان شناسي اجتماعي شكل يافته است .
1 - خرده سيستم روان شناسي
اين خرده سيستم نمادها و شاخصهاي انگيزشي و تجربيات رفتاري را در خود جاي مي دهد. از سازوكارهاي آن ، تابع حافظه است كه مي تواند داده هاي وضعيت دروني سيستم را توليد كند. اين تابع دو مولفه دارد:مولفه فراخوان "EVOKED": اين مولفه بر رفتارهاي لحظه اي تاثير مي گذارد وارتباط بالايي باانگيزه دارد. مصرف كنندگان بعضا در مواجهه با فرآورده هاي تازه رفتارغيرطبيعي و تعجب انگيزي بروز مي دهند. بنابراين ، با تكرار و ثبات انگيزه ها، خصيصه يادگيري شكل مي گيرد، در اين وضعيت است كه مولفه فراخوان فعال مي شود.
مولفه فراساز "EVOKING": اين مولفه در تعارض رفتاري با مولفه فراخوان است لذا سازوكاري متفاوت با آن بروز مي دهد. مولفه فراساز حاوي كنشهاي لحظه اي و سريع به انگيزه هاست . اين مولفه طي زمان به آرامي تغيير مي كند. يادگيري زماني تقويت و پايدارمي شود كه انگيزه جنبه تكراري بگيرد. اين سازوكار به تبيين ماهيت مولفه فراسازمي پردازد. هنگام رويارويي شخص با رويدادي جديد، مولفه فراساز فعال مي شود وممكن است كنشهاي شديد و يا حتي خفيف از خودبروز دهد، اما با چند تعامل پاسخهاي اوليه شرطي شده و مولفه فراساز و يادگيري پايدار مي شود.
2 - خرده سيستم فيزيولوژي
اين خرده سيستم به ساختار فيزيكي انسان ، ساختارهاي سازماني و نهادهاي سياسي ، اقتصادي ، اجتماعي و فرهنگي اشاره مي كند. در اين خرده سيستم براساس دواصل "تفكيك و تمايز"، و "انسجام و تركيب " تقسيم كار ميان سلولها و واحدهاي سازماني براي شكل دادن جامعه انساني و بافت سازماني صورت مي گيرد. در اين سيستم رفتاري دونوع فعاليت وجود دارد:
فعاليتهاي غيراكتسابي : اين نوع از فعاليتها در سيستم هاي انساني نشانگر اين است كه انسان براي كسب امور بدون تلاش براي انجام آنها، به صورت طبيعي به اجراي آنهامي پردازد، مانند تنفس ، حفظ دماي بدن انسان ، فعاليت مستمر قلب و جريان خون ومانند اينها، در واقع ، در اين سطح از فعاليتها تحرك رفتاري علي و خودداني وجود دارد.توسعه شبكه و امكانات سيستم هاي اطلاعاتي ويژه كه نظير چشم ، گوش و ... عمل مي كنند سبب درك گسترده اطلاعات مي شود، بنابراين انتظار مي رود شبكه عصبي جديدي كه نهايتا از سوي مغز انسان هدايت خواهد شد تشكيل شود.
در اين سيستم ،بيشتر واكنشها از درون سيستم هدايت مي شود و اين واكنشها را علم روان شناسي "غريزه هاي نوين " تعبير مي كند. به هرحال ، انسان داراي نظام منسجم دريافت اطلاعات ازدرون است كه با تصويرسازي از داده هاي بروني تكميل مي شود و مي تواند باتوجه به ويژگيهاي غريزي خود آنها را تجزيه و تحليل كند. البته نمي توان انتظار داشت كه سازمان و سيستم رفتاري سازماندهي شده گروهي بتوانند في النفسه فعاليتهايي را به صورت غيرارادي انجام دهند، اما نكته درخور توجه اينكه آنها مي توانند نوع ، شدت و ضعف روابط انساني ، آشفتگي و آرامش را به وجود آورند. هدف اين نوع فعاليتها درواقع نظم بخشيدن به ساختار فيزيكي موجود است . بنابراين ، موارد مسلم ساختارهاي سازماني وسازوكارهاي دروني آن را در سطح حداقل معيارهاي بازدهي مي توان در اين گروه ازفعاليتها قرار داد. "حميدي زاده ، 1379; ريان ، 1991"
فعاليتهاي اكتسابي : اين فعاليتها برحسب شرايط، انتظارات و امكانات شكل مي گيرد وبه اجرا درمي آيد.سازوكارهاي دروني فعاليتهاي اكتسابي را مي توان به سادگي با بررسي سيستم هاي رفتاري انسان و گروه مشخص با يكديگر مقايسه كرد. "ريان ، 1991".
از آنجا كه انسان واجد قدرت خودآگاهي است كه چيزي فراتر از خودداني است لذا ازخصيصه هاي شخصي و نهادهاي تشكيلاتي دانسته ها و خودآگاهي است ; از اين رو،استعداد بالايي براي پذيرش و انطباق پذيري با تغييرات محيطي دارند. اين خصوصيات نمادين است و با پديده هاي زبان ارتباط دارد. در اين سطح سيستم ها براي برقراري ارتباطبا يكديگر از توانايي توليد، جذب و تفسير نمادها برخوردارند. در اين مفهوم ، سازمان اجتماعي به ايجاد سيستم هايي مي پردازد كه واحد آن صرفا ارگانيسم انسان نيست بلكه انديشه ، خرد و نقش او بخشي است كه عامل اصلي ايجاد سيستم به شمار مي رود
.مجموعه اي از اين نقشها، بنيانهاي شبكه ارتباطي نيرومند را در عرصه تعامل سازمانهاي اجتماعي به وجود مي آورد. در اين سازمانها، ارتباط متقابل شخص ، رفتار و نقش اواهميت فراوان دارد. سيستم هاي رفتاري بايد سازگاري با تغيير تكنولوژي ، الگوهاي توليد،مصرف و زيست محيطي و سياستهاي اقتصادي و بازرگاني پيدا كند، اما توانايي سازگاري خود را از دست مي دهد و مشكلات رفتاري به وجود مي آيد. سازه هاي دروني فعاليتهاي توافقي را سه مولفه تحليل برداري و تعادل حياتي و ميدان نيرو شكل مي دهد.
تحليل برداري : اين مولفه رفتارها و كنشهاي سيستم رفتاري را براي بروز تنش وپاسخهاي رفتاري در برمي گيرد. تحليل برداري ابزار اندازه گيري نيروي عوامل علي ومحركهاي سيستم است . براي ثبت سطوح تنش از شاخصهاي اندازه گيري بازده فرد،بهداشت و اعتراضات استفاده مي شود.
در انسان شبكه هاي عصبي نسبت به بازتاب فعاليتهاي دروني و بروني متابوليسم بدن از خود كنش نشان مي دهد. اين وضعيت در سازمانها و گروهها، سيستم ارتباطات وشبكه بازخوردي است كه كانالهاي ارتباط تحليل برداري به شمار مي رود. بردارهاي سيستم اطلاعات بازاريابي بر تحليل وظايف ، نقشها و عمليات مبتني است . كنش رفتاري مصرف كنندگان به الگوهاي بسته بندي ، تبليغات ، محصولات جديد، قيمت پايين تر درواقع عوامل علي و داده هاي شبكه عصبي بازاريابي تلقي مي شوند. داده پردازي تحليل برداري بازاريابي بخش استراتژيك سيستم هاي اطلاعاتي مديريت است ، لذا اين سيستم ها تحت تاثير شبكه ارتباطات سازمان است و خرده سيستم هاي بازاريابي بر آن اثرمي گذارند.
تعادل حياتي : اين مولفه در روان شناسي فردي ، اجتماعي و فيزيولوژي ، كاربرد فراوان دارد. در فيزيولوژي ، تعادل حياتي به گرايش شخص براي استقرار پايدار ثبات محيطدروني اشاره مي كند. نگهداري درجه حرارت بدن انسان در سطح 37 درجه از اين نوع تعادل است . روان شناسي اين سازوكار را در تبيين گرايشهاي شخصي براي ايجاد شرايطنسبتا باثبات روحي - رواني مورد استفاده قرار مي دهد. لذا مولفه اي است كه دررويارويي با محركها، انگيزه ها و ديگر عوامل دروني جوهره انسان به كار مي رود.روان شناسي اجتماعي با بسط تعادل حياتي از آن در تبيين گرايش گروهها و نهادهاي اجتماعي براي دستيابي به حالت نسبتا باثبات و پايدار اجتماعي استفاده مي كند "مايرز،1374".
