بخشی از مقاله
*** این فایل شامل تعدادی فرمول می باشد و در سایت قابل نمایش نیست ***
ارائه یک مدل MADM براي انتخاب محصول با استفاده از ابزار QFD
واژه هاي کلیدي
QFD، خانه کیفیت، انتخاب محصول، برنامه ریزي آرمانی، .MADM
چکیده
سنت کپی سازي محصولات خارجی بدون توجه به لزوم تطبیق آنها با خصوصیات و نیازهاي مصرفکننده ایرانی، وي را ناچار به قناعت به استفاده از محصولاتی با کیفیت پائین میسازد و باعث تقویت واردات و عدم ایجاد رقابت واقعی در بین تولیدکنندگان داخلی میشود. از آنجا که کیفیت یعنی رضایتمندي مشتري و نهایتاً توسط وي ارزیابی میشود، در این مقاله با بکارگیري ابزار QFD (که به شناسایی مشتریان، نیازمندیهاي آنها و چگونگی دستیابی به این نیازمندیها میپردازد) و به کمک یک مدل برنامه ریزي آرمانی به چگونگی تعیین معیارهاي لازم درانتخاب محصول مطابق با نیازهاي مصرفکننده ایرانی پرداخته شده است. براي انتخاب محصول با استفاده از معیارهاي تعیین شده که جزء مسائل MADM می باشد، مدلی ارائه شده است. در این مقاله رویه فوق در قالب یک مطالعه موردي در صنعت تلویزیون بیان شده است.
مقدمه
کیفیت در بازارهاي جهانی بعنوان یک استراتژي رقابتی میباشد. شرکتها بمنظور اطمینان از بهبود کیفیت و بهرهوري، مدیریت کیفیت جامع را به عنوان یک عنصر کلیدي جهت اهداف کسب و کار خود به کار گرفتهاند .[1] مدیریت کیفیت جامع نگرشی است که بر مبناي آن، مدیریت سازمان با مشارکت تمامی کارکنان، مشتریان و تأمین کنندگان به بهبود مستمر کیفیت که منجر به جلب رضایت مشتري میشود، میپردازد .[2] مدیریت کیفیت جامع به مشتریان و مصرفکنندگان، محصولی با کیفیت بالاتر و قیمت تمام شده کمتر ارائه میکند.
هدف مدیریت کیفیت جامع تمرکز بر مشتري است. مدیریت کیفیت جامع این هدف را با سه فعالیت اصلی بانجام میرساند
1ـ برنامه ریزي هوشین1
2ـ 2 QFD
3ـ کنترل آماري فرآیند 3(SPC)
هر کدام از موارد فوق به یک ویژگی بخصوص مشتري پاسخ میدهد که نتیجه آن افزایش سهم بازار میباشد. QFD به عنوان یکی از ابزارهاي مدیریت کیفیت جامع از تیمهاي بین بخشی4 بمنظور یکپارچه کردن سازمان استفاده میکند، بطوریکه تمام واحدها براي رسیدن به یک هدف مشترك یعنی رضایتمندي مشتري با هم کار میکنند QFD .[3] براي ترجمه نیازها و خواسته هاي مشتري به الزامات طراحی و مشخصه هاي فنی با یکپارچه کردن واحدهاي سازمان نظیر بازاریابی، طراحی، تولید و ... مورد استفاده قرار میگیرد.
QFD که نخستین بار توسط یـوجی آکـائو در سـال 1972 در صـنایع سـنگین میتسوبیـشی ژاپـن بکارگرفتـه شـد، یـک روش سیستماتیک جهت ترجمه صداي مشتري 5(VOC) به الزامات فنی و اصطلاحات کاربردي، نمایش و مستندسازي اطلاعات ترجمه شـده در شکل ماتریس میباشد، که نهایتاً به ارتقاء کیفیت محصول میانجامد. در بین رویکردهاي مختلف QFD ، رویکرد چهار ماتریسی بـه دلیـل سهولت بکارگیري و خلاصه بودن نسبت به سایر رویکردها، متداولترین دیدگاه و روش مورد استفاده در ارتباط با QFD میباشد که شامل چهار ماتریس پیوسته است که بترتیب عبارتند از :[4]
1ـ طرحریزي محصول: 6 نیازمندیهاي مشتري را به الزامات فنی و طراحی ترجمه میکند. 2ـ گسترش قطعات:7 الزامات فنی و طراحی را به مشخصه هاي اجزاء و قطعات ترجمه میکند. 3ـ طرحریزي فرآیند:8 مشخصه هاي اجزاء و قطعات را به پارامترهاي فرآیند ترجمه میکند.
4ـ طرحریزي تولید:9 پارامترهاي کلیدي فرآیند را به نقاط کنترل فرآیند و عملیات ساخت ترجمه میکند.
اولین ماتریس در روش چهار ماتریسی QFD، طرحریزي محصول است که بواسطه شباهت بسیار زیاد آن به شکل خانه، به آن خانه کیفیت (HOQ) اطلاق میشود. بسیاري از شرکتها از قبیل ولوو دریافتند که بیشترین فواید QFD میتوانـد فقـط بـا تکمیـل خانـه کیفیت حاصل شود. طبق پیمایشی که انجام شده است کمتر از 5 درصد شرکتها بیش از ماتریس اول را تکمیل کردهاند.[5]
طراحی برخی محصولات تولید شده در ایران، عمدتاً منشأ خارجی دارند، ولی آنچه مهم است این است که در شرایط بازار رقابتی، توجه به طراحی و انطباق آن با الگوهاي مصرف کشور میتواند نقش تعیین کنندهاي در این زمینه داشته باشد. آنچه که الگوي مصرف یک جامعه را مشخص میکند، شرایط مادي و فرهنگی حاکم بر آن است. شرایطی مانند قدرت خرید، سطح زیر بناي مسکن، الگوي رفتاري، بهداشت خانواده و سطح فرهنگی خانواده از عواملی هستند که بایستی مورد توجه قرار گیرد.
سنت کپی سازي محصولات خارجی بدون توجه به لزوم تطبیق آنها با خصوصیات و نیازهاي مصرفکننده ایرانی، مصرفکننده را ناچار به قناعت به استفاده از محصولاتی با کیفیت پایین میسازد و باعث تقویت واردات و عدم ایجاد رقابت واقعی در بین تولیدکنندگان داخلی میشود. از آنجا که کیفیت محصول میزان انطباق مشخصه ها و عملکرد آن با انتظارات و نیازهاي مشتري میباشد و نهایتاً توسط وي ارزیابی میشود، لازم است که محصولی مطابق با نیازهاي مصرفکننده ایرانی انتخاب و تولید شود.
نیازها و خواسته هاي مصرفکنندگان غالباٌ کیفی است و انتخاب محصول همواره توسط افرادي صورت میگیرد که از دید فنی برخوردار هستند. لذا بایستی از ابزاري که زبان مصرفکننده را به زبان تولیدکننده ترجمه میکند، در انتخاب محصول مورد استفاده قرار داد. ادبیات موضوع بیانگر این مطلب است کهQFD چنین ابزاري میباشد 6] و .[7 از اینرو در این مقاله، یک مدل MADM جهت انتخاب محصول با توجه به معیارهاي تولیدکننده که با استفاده از ابزار QFD حاصل شده است، ارائه میشود.
مقاله حاضر شامل 5 بخش میباشد: در بخش دوم توصیفی مختصر در مورد خانه کیفیت بیان شده است. در بخش سوم به ارائه یک مدل MADM براي انتخاب محصول با استفاده از ابزار QFD پرداخته شده است. در بخش چهارم مدل ارائه شده در بخش سوم، در قالب یک مطالعه موردي در مورد محصول تلویزیون بکارگرفته شده و در بخش پنجم به جمعبندي و نتیجه گیري پرداخته شده است.
2. خانه کیفیت
هدف از تکمیل خانه کیفیت 10(HOQ) ، ترجمه صداي مشتري به مشخصه هاي فنی یا الزامات طراحی میباشد. صداي مشتري تمام فعالیتهاي لازم را براي اجراي QFD به گردش درمیآورد. نیازمندیهاي مشتري، همان صداي مشتري است که بیان می کند مشتري »چه11«نیازهایی دارد. در ماتریس خانه کیفیت میکوشیم تا مشخصه هاي فنی را با مقدار مناسبی بیابیم تا بتوانیم خواسته هاي مشتري را به بهترین نحو ارضاء کنیم. مشخصه هاي فنی در طراحی »چگونگی12«دستیابی به ارضاي نیازمندیهاي مشتري را تعیین میکند. خانه کیفیت ماتریسی است که در آن رابطه میان چه ها و چگونه ها مشخص می گردد. اساس خانه کیفیت، مشخصه هاي فنی اولویتبندي شده است.[8] همانطور که در شکل 1 مشاهده میشود، خانه کیفیت از هفت جزء اساسی تشکیل یافته است.
QFD با بخشبندي بازار، شناسایی مشتریان و تعیین نیازمندیهاي مشتري از یک محصول شـروع مـیشـود. بعـد از شناسـایی مشتریان حال نوبت آن است که نیازمندیهاي آنان را که غالباً کیفی هستند، دریابید. منابع جهـت تعیـین نیازمنـدیهاي مـشتري گروه هـاي متمرکز، پیمایشها، شکایات مشتریان، استانداردها، داده هاي حاصل از گارانتی، مصاحبه با مشتري، قوانین دولتی و رفتن به محل مصرف و استفاده محصول میباشند 6] و .[7 این اطلاعات در قسمت سمت چپ خانه کیفیت درج میشـود. تحقیقـات نـشان مـیدهـد 20 تـا 30 مصاحبه براي شناسایی بیشتر نیازمندیهاي مشتریان کافی است و مصاحبه ها از گروه هاي متمرکز مقرون به صرفهتر هستند.[9]
در سمت راست خانه کیفیت میزان اهمیت نیازمندیهاي مشتري و نتایج حاصل از الگوبرداري رقابتی13 لحاظ می شود. الگوبرداري رقابتی روشی جهت اندازهگیري عملکرد سازمان در مقابل بهترینها و تعیین حوزه هایی جهت بهبود میباشد. این قسمت، فرآیند QFD را با چشمانداز14شرکت پیوند میدهد.[2] سپس با استفاده از مواردي چون هدف سازمان، نقاط فروش و نسبت بهبود هر یک از نیازمندیهاي مشتري اولویت بندي میشود.[10]
در طبقه فوقانی مشخصه هاي فنی یا الزامات فنی لیست میشوند، که در این مرحله معیارهاي مشتري به معیارهاي سازمان ترجمه میشود. مشخصه هاي فنی و مهندسی یا الزامات فنی، ویژگیهاي طراحی هستند که نیازمندیهاي مشتریان را به زبان طراحان یا مهندسین بیان میکند. مشخصه هاي فنی، چگونگی پاسخگویی به نیازمندیهاي مشتریان را توصیف می کند. این موارد بایستی قابل اندازهگیري باشد، زیرا خروجیها کنترل و با اهداف مقایسه میشوند. ضمناً جهت تغییر این مشخصه هاي فنی، جهت مطلوب براي برآورده کردن نیازمندیهاي مشتري است. جهت این تغیرات با سه علامت ↑،↓ و ● مشخص میشود. علامت ↑ یا↓ به معنی این است که افزایش یا کاهش هرچه بیشتر مشخصه هاي فنی، هدف طراحان یا مهندسین بوده و علامت ● نشانه عدم تمایل تیم QFD به کاهش یا افزایش مشخصه هاي فنی دارد .[2]
قسمت داخلی خانه کیفیت ماتریس ارتباطات میباشد که در واقع مرکز ثقل فرآیند QFD میباشد. این ماتریس، میزان تأثیر مشخصه هاي فنی را بر نیازمندیهاي مشتریان نشان می دهد. براي تعیین میزان ارتباطات از مقیاسهاي متفاوتی استفاده میشود. استفاده از مقیاس 1ـ3ـ9 نتایج بهتري را ارائه میکند.[ 11 ]
در قسمت پائین خانه کیفیت مشخصه هاي فنی اولویتبندي میشود. مکانیزم QFD بر این اساس عمل میکند که مشخصه هایی که مربوط به نیازهاي مهمتر مشتري می باشند را از اولویت بالاتري برخوردار میکند. بدین صورت که با ضرب عدد مربوط به میزان ارتباط یک مشخصه فنی با نیازمندي مشتري، در عدد مربوط به وزن آن نیازمندي، وزن مشخصهاي که داراي اهمیت بالاتري براي مشتري است را افزایش میدهد.[ 10 ]
3. ارائه یک مدل MADM براي انتخاب محصول
در این قسمت یک مدل15 MADM براي انتخاب محصول مطابق با نیازها و خواسته هاي مصرفکننده ایرانی ارائه میشود.
در ابتدا بایستی براي انتخاب محصول معیارهاي انتخاب محصول مشخص شود. نیازها و خواسته هاي مشتري و مصرفکنندگان کیفی میباشد و از طرفی انتخاب محصول همیشه توسط افرادي صورت میگیرد که از دید فنی برخوردار هستند. لذا ابتدا بایستی معیارهاي مصرفکننده را به معیارهاي تولیدکننده ترجمه کرد، که انجام این مرحله در انتخاب محصول با استفاده از ابزار QFD میسر خواهد بود. سپس با استفاده از یک مدل MADM محصولاتی را که بیشترین انطباق را با معیارهاي تعیین شده از مرحله قبل دارد، انتخاب کرد. تمام مراحل لازم براي انتخاب محصول با توجه به نیازها و خواسته هاي مصرفکننده ایرانی در قالب یک فلوچارت در شکل 2 نشان داده شده است.
در گام 1، نیازمندیهاي مصرفکنندگان، میزان اهمیت نیازمندیها، مشخصه هاي فنی براي دستیابی به نیازمندیهاي مصرفکنندگان، میزان ارتباط بین مشخصه هاي فنی و نیازمندیهاي مصرفکنندگان، همبستگی بین مشخصه هاي فنی و الگوبرداري رقابتی بایستی جمع آوري شود.
در گام 2،میزان ارتباطات در ماتریس ارتباطات خانه کیفیت بایستی نرمال شود تا نمایش بامعنیتري از مشخصه هاي فنی را ارائه کند. سهم هر نیازمندي مشتري در رضایتمندي وي با وزن هر نیازمندي مشتري مشخص میشود. بنابراین، بواسطه نرمال کردن میزان ارتباطات، سهم هر نیازمندي مشتري در وزن هر مشخصه فنی مرتبط با آن در قسمت ماتریس ارتباطات توزیع میشود. به عبارت دیگر Rij را میتوان میزان مشارکت مشخصه فنی j ام درجهت دستیابی به نیازمندي i ام تعبیر کرد .[1] برخی ازمشخصه هاي فنی با یکدیگر همبستهاند. بنابراین لازم است که این ارتباطات و همبستگی بین مشخصه هاي فنی در فرآیند تصمیمگیري در جهت کسب رضایتمندي مشتري در نظر گرفته شود. رویه نرمال کردن که همبستگی بین مشخصه هاي فنی را هم دربرمیگیرد، بصورت زیر میباشد :[12]
که γ kj درایه یکنواخت شده عناصر ماتریس همبستگی بین مشخصه فنی k ام و j ام را نشان میدهد.
در گام 3، وزن مطلق هر مشخصه فنی با استفاده از رابطه زیرمحاسبه می شود:
که bi وزن نسبی نیازمندي i ام میباشد.
در گام 4، یک مدل برنامه ریزي آرمانی براي تعیین معیارهاي لازم براي انتخاب محصول در جهت افزایش رضایتمندي مصرفکننده بایستی حل شود.
در انتخاب محصول بایستی به حداقل مشخصه هاي فنی توجه شود که منعکسکنندة تمام نیازمندیهاي مشتریان باشد. به عبارتی دیگر بایستی به مشخصه هاي فنی توجه شود که تمام نیازمندیهاي مشتري را پوشش دهد. جستجو براي حداقل مشخصه هاي فنی که تمام نیازمندیهاي مشتریان را پوشش دهد، یک مسأله بهینه سازي است که به مسأله »پوشش مجموعه ها16« معروف است.
بطورکلی، در مسأله پوشش مجموعه، مجموعهاي از مشتريها با تقاضاهاي مشخص براي خدمات یا کالاها وجود دارد که باید توسط تعدادي تسهیل یا خدمت داده شوند و این کار با هدف کمینه کردن هزینه صورت میگیرد. در حقیقت حل اینگونه مسائل اطمینان میدهد که هر یک از مشتريها بوسیله حداقل یک تسهیل پوشش داده میشوند .[13]
براي یافتن حداقل مشخصات فنی که تمام نیازمندیهاي مشتریان را پوشش دهد، یک مسأله پوشش مجموعه با هزینه C j 1 میباشد. حداقل مشخصه هاي فنی در هر خانه کیفیت که در انتخاب محصول بایستی به آن توجه شود برابر با یک خواهد بود.
از طرف دیگر، بایستی به مشخصات فنی توجه شود که باعث افزایش رضایتمندي مشتري گردد. حداکثر رضایتمندي مشتري از خانه کیفیت برابر با خواهد بود که wj وزن هر مشخصه فنی در خانه کیفیت میباشد.[1] ازاینرو باید مدلی را بوجود آورد که همه اهداف را بنوعی با هم در نظر گرفته و سعی در دسترسی به همه آنها را داشته باشد. در اینجاست که ضرورت استفاده از برنامه ریزي آرمانی آشکار میشود.
برنامه ریزي آرمانی امکان حرکت همزمان به سوي چندین هدف را میسر میسازد. مبناي کار چنین است که براي هر کدام از اهداف، عدد مشخصی بعنوان آرمان تعیین و تابع هدف مربوط به آن با استفاده از انحرافات فرموله میگردد. انحرافات مقادیري هستند که نشاندهنده دستیابی فراتر یا پائینتر از یک آرمان تعیین شده هستند. مدل برنامه ریزي آرمانی میکوشد مجموع انحرافات نامطلوب را حداقل کند .[14] فرم کلی مدل برنامه ریزي آرمانی جهت تعیین مشخصه هاي فنی بهینه بصورت زیر میباشد:
در مدل فوق x j متغییرهاي تصمیم، αi و βi متغییرهاي انحراف مثبت و منفی میباشند.
aij و wj وردیهاي مسأله هستند. wj بیانگر وزن مشخصه فنی j ام میباشد.
با استفاده از مدل برنامه ریزي فوق، مشخصه هاي فنی که در انتخاب محصول بعنوان معیار بایستی مورد توجه قرار گیرد،
مشخص میشود.
در گام 5، براي انتخاب محصول با توجه به معیارهاي تعیین شده در گام 4از یک مدل MADM استفاده میشود.
