بخشی از مقاله
بررسی تاثیر تبلیغات بر ارزش ویژه برند در بانک پارسیان
چکیده
امروزه یکی از با ارزش ترین دارایی های هر شرکتی را ارزش ویژه نام نشان تجاری تشکیل میدهد. شرکتهای دارای جایگاه بالا در ارزش ویژه نام نشان تجاری در ذهن مشتریان، به راحتی میتوانند در میان دیگر شرکتها در صنعت مربوط به خودشان سودآور تر تلقی گردند. همچنین ارتباطات در بازاریابی نقش عمدهای در ایجاد ارزش برای برندهای مختلف ایفا مینماید و با افزایش ارتباطات بین شرکتها و مشتریان آنها بر قدرت و ارزش برند این شرکتها افزوده میشود. از میان ابزارهای مختلف ارتباطی، تبلیغات و فعالیتهای ترفیعی همواره دارای نقش کلیدی بودهاند. هدف از این مقاله بررسی چگونگی تاثیرگذاری تبلیغات بر روی ارزش ویژه برند بانک پارسیان و ابعاد مختلف آن مانند کیفیت ادراک شده، تداعی برند، وفاداری به برند و درنهایت آگاهی از برند بوده است. نتایج حاصل از این بررسی نشان داده است که فعالیتهای تبلیغاتی و نیز ترفیعی مربوط به قیمت دارای ارتباط و تاثیرات مثبت بر ارزش ویژه برند در بانکها بوده اند.
واژههای کلیدی: تبلیغات، وفاداری به برند ، ارزش ویژه برند ، تداعی برند، آگاهی برند
مقدمه
صنعت بانک داری و خدمات بانکی از نقشی کلیدی در توسعه و رونق بنگاه ها، صنایع و کشورها برخوردار بوده و خود نیز در قالب بانک داری تجاری، در بازارهای پولی و مالی جهانی با رقابت فشرده ای مواجه است . بانک های پیشرو در کشورهای پیشرفته ، با شناخت دقیق و به روز نیازهای بازارهای مالی و فراهم سازی بسترهای لازم، توانسته اند به خوبی به این نیازها پاسخ داده و سهم قابل ملاحظه ای از این بازارها را از آن خود کنند( دیوانداری و همکاران،.(1386افزون بر این در در سال های اخیر بسیاری از شرکت ها به این باور رسیدند که یکی از باارزش ترین دارایی های آنها برند های محصولات و خدمات آنها می باشد.یکی از وظایف مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده ها و تعهدات ، قدرت توانمندی های خود را در طول زمان ارتقاء دهند. با ایجاد تمایزات ادراکی میان محصولات از طریق برندسازی و افزایش مشتری های وفادار ،بازاریابان ارزشی فراتر از سودآوری مالی برای سازمان ایجاد می کنند( اسداالله و همکاران،.(1390 برند، دارایی شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی می شود .یک استراتژی نام تجاری قوی برای سهامداران ایجاد ارزش میکند و نخبگان را نیز به کار جذب مینماید؛ اما یک الگوی استاندارد برای محاسبه ی ارزش نام تجاری، درک میزان ارزش را راحتتر میکند .برند میتواند خالق مسائلی چون سنجش میزان وفاداری مشتریان، عکس العمل های کششی در قبال تغییر قیمت، ارزیابی نگرشهای بازار و ...در سازمان باشد .یک برند قدرتمند منافع بسیاری برای سازمانهای خدماتی در پی دارد .در این بین، میتوان به مواردی چون وفاداری بیشتر مشتریان، افزایش توان سازمان در شرایط بحرانی، حاشیه ی سود بیشتر، جوابگویی مثبت بیشتر مشتریان به تغییرات قیمت و مزایای فروش مجوز استفاده از نام و نشان اشاره نمود.طبق تعریفی که نخستین بار از سوی فرکوهار در سال 1989 ارائه شد؛ ارزش ویژه برند یعنی " ارزش افزوده" که توسط آن ارزشی ویژه به یک یک محصول یا خدمات داده می شود ( به نقل از شریف آبادی و همکاران،(1390 یک علامت تجاری نماد یا نام متمایز کننده در نظر گرفته شده برای شناسایی کالاها یا خدمات گروهی از فروشندگان یا یک فروشنده متمایز کردن شان با رقبا است (مثل لوگو، مارک تجاری یا طراحی بسته). بنابراین یک علامت تجاری منبع محصول را برای مصرف کننده مشخص می کند و تولیدکننده و مصرف کننده را در مقابل رقبایی که سعی در ارائه محصولات مشابه دارند حمایت می کند . علائم تجاری مبنایی را ایجاد می کنند که مصرف کنندگان می توانند با تکیه به آن با محصولات یا خدمات خاصی ارتباط برقرار کنند . از دیدگاه مشتری، یک علامت تجاری می تواند به صورت مجموع تمامی تجربیاتش تعریف شود. یک علامت تجاری موفق یک محصول، خدمت فرد یا محل قابل شناسایی است که طوری تجهیز شده که خریدار یا کاربر ارزشهای افزوده مرتبطی را استنباط می کند که با نیازهایش ارتباط نزدیک دارد .در سالهای اخیر، اهمیت نقش داراییهای نامشهود در اثربخشی فعالیتها، خلق و بقای عملکرد مالی کسب کارها در سطح صنایع مختلف بر همگان آشکار شده است. شناخت این نقش، نیاز سازمان ها به ارزیابی وضعیت برند خود و مقایسه آن با سایر رقبا را تقویت کرده و ضرورت سنجش ارزش آن با بهره گیری از جدیدترین شیوه ها و ابزارهای کیفی و کمی را یادآوری کرده است .دستیابی به مزیت رقابتی در دنیای امروز، تنها با تکیه بر ویژگی های کارکردی محصولات و خدمات حاصل نمیشود، بلکه در عصر حاضر، برند مهمترین عامل متمایزکننده یک شرکت تجاری از رقبا است.
مشتریان برای برندهای محبوب خود ارزش زیادی قائل هستند و بازاریابان نیز با آگاهی از این موضوع در پی تقویت این مفهوم در مراحل مختلف موضع یابی برند می باشند.(آکر،(1991 برندهای محبوب دارای ارزش نمادین و احساسی در نزد مصرفکنندگان هستند تا آنجا که این ارزش ها در ترجیحات مصرفکنندگان در انتخاب یک برند ویژه تاثیر بهسزایی دارند .جایگاه سازی موفق یک برند نیازمند
سنجش و ارزیابی مدل هایی است که قادرند خصوصیات خاص یک برند را از میان سایر ویژگی هایی که در سایر نامهای تجاری مرتبط وجود دارد را جدا ساخته و مشخص سازند. (زاجونک، (1982کارایی در مدیریت برند، وفاداری مشتریان را در پی خواهد داشت. در برخی موارد، مدیران در کنار تبلیغات رسانهای گسترده، با افزایش ارتباطات مستقیم و تعامل با مصر فکنندگان در
پی حفظ وفاداری مصر فکنندگان هستند .وفاداری به یک برند موجب کسب مزیت های بازاریابی مهمی مانند کاهش هزینه، قدرت و نفوذ تجاری بیشتر، عدم تاثیرپذیری مصرفکنندگان در برابر موضع یابی رقبا و کسب سود بیشترمیشود.
دانش علامت تجاری مصرف کننده می تواند در قالب چیزی که به عنوان معنی فردی آن در حافظه او ثبت شده یعنی تمامی اطلاعات توصیفی و ارزیابی کننده تعریف شود .منابع و سطوح مختلف دانش مثل آگاهی، موضع، مزایا، تصورات افکار احساسات و تجربیات به درک علامت تجاری متصل می شوند .این علامت به عنوان یک تضمین معتبر برای محصول یا خدمت عمل می کند و باعث می شود که مصرف کننده چیزی که بنظرش ارزش بیشتری را ارائه می کند خریداری کند .علائم تجاری قدرتمند ایمنی و رشد طولانی مدت، سود با دوامتر و ارزش دارایی بیشتری را ارائه می کنند زیرا تفکیک بیشتر قیمتهای بالاتر، حجم فروش بیشتر، هزینه های کمتر و مقایس اقتصادی بیشتر و ایمنی تقاضای بالاتر حاصل می کنند .تعهد علامت تجاری لازمه منافعی است که مصرف کنندگان می توانند از تجربه محصولات/خدمات مارک تجاری که ماهیت آن را نشان می دهد، انتظار داشته باشند.
اهداف تحقیق
بررسی رابطه بین تبلیغات و ارزش ویژه برند در بانک پارسیان تعیین وضعیت ارزش ویژه برند بانک پارسیان ارائه راهکارهایی به منظور بهبود تبلیغات بانک پارسیان
پیشینه تحقیق
در این فصل به بررسی مقدماتی در مورد رابطه بین تبلیغات و تاثیر آن بر ارزش ویژه برند در بانـک پارسـیان ارائـه و در مـورد مسـائل موجود در این رابطه و اهمیت موضوع در بانک پارسیان بحث و اهداف در این رابطه تدوین می گردد.
تبلیغات به طور کلی ارتباطی است که مقصو د از آن اطلاع رسانی به مشتریان بالقوه درباره کالاها و خـدمات و چگـونگی اسـتفاده از آن ها، تهیه کالاها و خدمات مورد تبلیغ و ترغیب مخاطبان به خریداری و مصرف کالاهـا و خـدمات مزبـور باشـد. بـرای انجـام تبلیغـات از وسایل ارتباطی و شیوه های گوناگون استفاده می شود مانند رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله، فیلم و اینترنـت. تبلیغـات اعـم از تبلیغـات انجام شده در دنیای واقعی یا دنیای مجازی، نقش های گوناگون در فرایند تجارت ایفا می کند مانند اطلاع رسانی بـه مصـرف کننـدگان (راجع به قیمت، کیفیت و ویژگی های کالاها وخدمات و طرز استفاده از آنها)، تأثیرگذاری بر مخاطبان و مصرف کنندگان و اقنـاع آنـان نسبت به مصرف کالاها و خدمات و عاملی تأثیرگذار بر فروش و کسب سود بیشتر در بازاریابی (منتقمی، .(1389
.کیفیت ادراک شده به عنوان ادراک مشتری از کیفیت و یا برتری کلی یک محصول یا خدمت با توجـه بـه هـدفی کـه آن محصـول یـا خدمت داشته و نسبت به سایر محصولات یا خدمات موجود در بازار تعریف شده است.(زیتامل،(1998 تداعی برند به عنوان عنصر کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژه برند مطرح کرده اند. تداعی برند بـر وفـاداری مصـرف کننـده تـاثیر گذار است و برای مصرف کنندگان و شرکت ایجاد ارزش می نماید.(آتیلگان،(2005
یک برند که از مدت ها قبل و به صورت سنتی در طول سالها توسط خانواده مصرف می شود یک آگاهی بالایی در ذهن وصـرف کننـده ایجاد می نماید که این بخاطر مصرف طولانی مدت برندها در خانواده است که یک نوع یادگیری در محـیط خانـه محسـوب مـی شـود. (السن،(1993 وفاداری به برند را در پیوند با دیدگاه های رفتاری ، نگرشی و انتخاب تعریف کرده اند.(جاواگی،(1997 به قولی دیگر وفاداری به برند را
تحت طنین برند تجاری مورد بررسی قرار می دهد که به ماهیت روابط مبتنی بر مشتری و حدی که مشتریان احساس همسازی و جور بودن با برند می کنند باز می گردد.(کلر،(2003
متغیرهای موثر بر ارزش ویژه برند عبارتند از تبلیغات، قیمت و ترفیعات قیمتی می باشد. تبلیغات نیرومندترین ابزار آگاهی بخش در شناساندن یک شرکت، کالا، خدمات یا اندیشه است و می تواند یک تصویر در مخاطب ایجاد نماید و تا اندازه ای او را به موضوع علاقه مند سازد. از کاربردهای مهم آن آگاهی، یادآوری و تداعی در مصرف کننده است (کاتلر، .(1383 مخارج تبلیغاتی نشان دهنده میزان سرمایه گذاری شرکت در برند خود است و مصرف کننده یک ارتباط مثبت میان مخارج تبلیغات و کیفیت برند برقرار می نماید (جیل، .(1998
قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت پرداخته می شود. در تعریفی جامع تر، قیمت، میزان فایده ای است که مصر فکنندگان برای مزایای حاصل از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمت پرداخت می نمایند. و بر خلاف دیگر آمیخته های بازاریابی برای مشتریان هزینه زا است (کاتلر، .(2010 قیمت نشانگر کیفیت برند استعموماً. برندهای قوی درکی از کیفیت بالا را در ذهن مصرف کننده ایجاد مینماید و بلعکس. زمانی که مصرف کننده قیمت را به شدت به کیفیت برند مرتبط سازد و از قیمت به عنوان نماینده ای برای کیفیت بهره بگیرد ارزش ویژه برند ممکن است افول نماید. زیرا مصرف کننده ممکن است تصور نماید کاهش قیمت به دلیل کاهش هزینه ها و در نتیجهاُفت کیفیت محصول به منظور حفظ حاشیه سود، می باشد. و کاهش مدام قیمت ها ممکن است باعث ایجاد تصویر ذهنی و کیفیت ادراک شده نامطلوب در مشتریان شود(کاتلر ،.(2010
ترفیعات فعالیت های ارتباطی مانند: تبلیغ، پیشبرد فروش، نامه نگاری و روابط عمومی است که بازار هدف را به موجود بودن و سودمندی های فرآورده، آگاه، علاق همند یا مطلع می سازد. افزایش مخارج ترفیعات ممکن است کیفیت درک شده از یک برند را در ذهن مصرف کننده کاهش دهد (سوری و همکاران، .(2000
اهمیت و ضرورت تحقیق
امروزه بانک ها با توجه به ساختار رقابتی شدید حاکم بر آنها، بیش از گذشته به استفاده از اثر ارزش ویژه برند روی آورده اند .همچنین، با توجه به مرتبط بودن طیف گسترده ای از فعالیت ها ی تجاری سازمان ها و خانوارها با بانک ها از طریق حساب ها ی مختلف سپرده، وام ها و سایر خدمات مالی ، بانک ها می توانند به شیوه مناسبی از ارزش ویژه برند در راستای پیشبرد اهداف خود که همانا معرفی خدمات خود، برقراری ارتباط با مشتریان، تاثیرگذاری بر آنها در انتخاب بانک برای انجام امور بانکی خود و در نهایت جذب آنهاست، منتفع گردند .در اکثر بانک ها با وجود تبلیغات گسترده و اختصاص بودجه های کلان و صرف انرژی زیاد برای این امر، متاسفانه در نهایت پس از انجام تبلیغات، ارزیابی اندکی از اثربخشی این گونه تبلیغات در ارزش ویژه برند انجام می گیرد . از آنجایی که تبلیغات به صورت یک طرفه است، لذا دریافت بازخورد از مشتریان، ضروری و لازم به نظر می رسد( ربیعی و همکاران،.(1390 در نظام بانکی ایران به خصوص بانک پارسیان ارزش ویژه برند یکی عوامل پیشرفت بانک است .این سؤال در ذهن مدیران و ناظران امور بانکی وجود دارد که آیا این حجم از تبلیغات عواید مثبتی بر عملکرد تجاری بانکها داشته است یا خیر؟
درباره ضرورت انجام تحقیق می توان از چند جنبه به آن نگریست.
اولاً و به لحاظ نظری، انجام این تحقیق باعث توسعه کمی و ادبیات موجود راجع به تبلیغات، ارزش ویژه برند می شود که پیشتر به عنوان یک خلاء در ادبیات مطرح است.
ثانیاً و به لحاظ عملی، انجام تحقیق مذکور باعث می شود که دست اندرکاران بانک پارسیان بینش و فهم دقیق تر و واقع بینانه تری مرجع به عواملی که باعث افزایش ارزش ویژه برند بانک می شوند، داشته باشند.
ثالثاً دست اندرکاران بانک مذکور با شناسایی موانع موجود افزایش ارزش ویژه برند ، می توانند در جهت رفع این مشکلات و کارآمدتر کردن هر چه بیشتر مدیریت دانش همت گمارند.
لذا به همین منظور، پژوهش حاضر به بررسی این موضوع می پردازد که چه رابطه ای بین تبلیغات و ارزش ویژه برند وجود دارد؟
فرضیات و روش تحقیق
فرضیات تحقیق انجام شده شامل دو بخش اصلی و فرعی می باشد که فرضیه اصلی شامل یک فرضیه و فرضیه های فرعی شامل 8 فرضیه می باشد که در شکل یک این فرضیات به صورت مدل مفهومی نشان داده شده است.
فرضیه های اصلی
بین تبلیغات و ارزش ویژه برند بانک پارسیان رابطه معناداری وجود دارد.
فرضیه های فرعی
بین تبلیغات و کیفیت ادراک شده رابطه معناداری وجود دارد. بین تبلیغات و تداعی برند رابطه معناداری وجود دارد بین تبلیغات و آگاهی برند رابطه معناداری وجود دارد بین تبلیغات و وفاداری به برند رابطه معناداری وجود دارد.
بین نگرش به تبلیغات درک شده و کیفیت ادراک شده رابطه معناداری وجود دارد. بین نگرش به تبلیغات درک شده و تداعی برند رابطه معناداری وجود دارد.
بین نگرش به تبلیغات درک شده و آگاهی برند رابطه معناداری وجود دارد. بین نگرش به تبلیغات درک شده و وفاداری به برند رابطه معناداری وجود دارد.
شکل .1 منبع: بیل و همکاران، 2013؛ لوکانن و همکاران، 2013
روش تحقیق
پژوهش حاضر را میتوان از نظر هدف، پژوهشی کاربردی و از نظر گردآوری داده ها، توصیفی-پیمایشی به حساب آورد و از آنجا که جامعه خاصی را مطالعه می کند، در زمره مطالعات موردی نیز جای میگیرد. در جامعه آماری این تحقیق، از نمونه گیری تصادفی استفاده شده است. به این ترتیب که ازحدود 30 شعبه فعال که در سطح استان البرز وجود دارد 20 شعبه بطور تصادفی مشخص شده و سپس از میان مشتریان هر یک از این 20 شعبه افرادی به عنوان نمونه بطور تصادفی انتخاب شده اند. لازم به ذکر است برای تعیین حجم نمونه از جدول معروف مورگان استفاده شده است و لذا تعداد نمونه 384 بدست آمده است. برای تعیین روایی پرسشنامه ، تعداد
30 پرسشنامه در نمونه احتمالی توزیع شده و نظرات آزمودنیها در مورد هر کدام از سوالات اخذ شده و بعد از اعمال اصلاحات لازم پرسشنامه نهایی برای توزیع در نمونه آماده شد.
در این تحقیق جهت برآورد پایایی از روش همسانی درونی (آلفای کرونباخ) استفاده شده است. بر اساس این روش ضریب آلفای کرونباخ کل پرسشنامه برابر با 0/945 برآورد شد. که میزان آن بالای 0/7 و درحد قابل قبول است. همچنین ضریب آلفای کرونباخ برای تک تک متغیرهای پژوهش نیز برآورد شد که نشان دهنده میزان مناسب پایایی ابزار میباشد.
برای تجزیه و تحلیل داده ها ابتدا آمار توصیفی مربوط به اطلاعات جمعیت شناختی پاسخ دهندگان (افراد نمونه) و همچنین وضعیت متغیرهای تحقیق با بکارگیری جداول و نمودارها به تحلیل گذاشته می شود و در ادامه برای پاسخگویی به سوالات پژوهش و نتیجه-گیری از روشهای آماری و آزمونهای متفاوت با استفاده از نرمافزار SPSS22 و LISREL8.54 استفاده می شود. جهت بررسی نرمال بودن دادهها از آزمون کلموگروف- اسمیرنف، از آزمون تحلیل عاملی اکتشافی جهت تأیید روایی سوالات و مشخصسازی عوامل کلیدی هر مولفه و از فن مدلیابی معادلات ساختاری جهت بررسی برازش مدل پژوهش با دادههای جمعآوری شده استفاده می شود.
نتایج اعتبار پرسشنامه
به منظور سنجش روایی روشهای گوناگونی وجود دارد که دراین پژوهش باتوجه به اینکه متغیرهای پژوهش ازچند بُعد (مؤلفه) تشکیل شدهاند، از آزمون تحلیل عاملی اکتشافی بهره گرفته شده است. در انجام تحلیل عاملی باید از این مسأله اطمینان حاصل شود که آیا میتوان دادههای موجود را برای تحلیل مورد استفاده قرارداد یا نه. به عبارت دیگر؛ آیا تعداد دادههای مورد نظر برای تحلیل عاملی مناسب هستند یا خیر؟ بدین منظور از شاخص KMO و آزمون بارتلت استفاده گردیده است. براساس این دو آزمون دادهها زمانی برای تحلیل عاملی مناسب هستند که شاخص KMO بیشتر از (0/6) و نزدیک به یک و sig آزمون بارتلت کمتر از (0/05) باشد. خروجی این آزمونها در جدول 1 ارائه گردیده است. مقدار شاخص KMO برابر 0/82 است(بیشتراز (0/6، لذا تعداد نمونه (تعداد پاسخ-دهندگان) برای تحلیل عاملی کافی میباشد. همچنین مقدار سطح معناداری آزمون بارتلت، کوچکتر از 0/05 است؛ که نشان میدهد تحلیل عاملی برای شناسایی ساختار مدل عاملی مناسب است.
چنانچه میانگین واریانس استخراج شده (AVE) برای یک متغیر بزرگتر از توان دو همبستگی متغیر با سایر متغیرها باشد، روایی تشخیصی برای آن متغیر وجود دارد. در جدول3 اعداد روی قطر اصلی میانگین واریانس استخراج شده میباشند. و در جدول زیر نیز متغیرهای همراه با نام اختصاری داده شده است.
جدول.3 جدول ابعاد اختصاری متغیرهای پژوهش
همانطور که از داده های جدول 2 مشخص است، میانگین واریانس استخراج شده برای هر متغیر بیشتر از همبستگی آن متغیر با سایر متغیرها است. بنابراین روایی تشخیصی متغیرهای پژوهش مورد تایید است.
در قسمت بعدی ، یک مدل مفهومی را در قالب یک نمودار کشیده می شود، و با استفاده از روش های مختلف معادلات ساختاری مورد ارزیابی قرار می گیرد. مدل معادلات ساختاری در واقع نشان دهنده ترکیبی از ضریب مسیر و بار عاملی می باشد. شکل های 2 و 3 ضرایب برآورد استاندارد و تعداد قابل توجهی از مدل ساختاری پژوهش را نشان می دهد و در جدول زیر نیز متغیرهای همراه با نام اختصاری داده شده است.
