بخشی از مقاله
چکیده
هدف از این پژوهش تحلیل اثر خصومت بر پیچیدگی ذهنی و قصد خرید مشتریان برندهای ورزشی داخلی نظیر دایی و مجید است. تحقیق حاضر از نوع همبستگی بوده و به روش توصیفی- همبستگی انجام میشود و ازلحاظ هدف کاربردی می-باشد. جامعه آماری این پژوهش 218300 نفر از مشتریان برندهای ورزشی داخلی دایی و مجید در استان مازندران بودند. 384 نفر بر اساس جدول مورگان، با روش نمونهگیری تصادفی- طبقهای بهعنوان نمونه انتخاب شدند که پس از توزیع و جمعآوری پرسشنامهها درنهایت 380 پرسشنامه کامل بود. برای تجزیهوتحلیل دادهها از نرمافزارهای SPSS نسخه 21 - رگرسیون چندگانه و همبستگی - و Amos نسخه 24,0 استفاده شد. یافتهها حاکی از آن است که بین قومیتگرایی مصرف کننده و درگیری ذهنی، قومیتگرایی مصرفکننده و قصد خرید و همچنین میان درگیری ذهنی خرید و قصد خرید رابطه مثبت معناداری وجود دارد ولی بین خصومت عمومی و قصد خرید، خصومت اقتصادی و درگیری ذهنی خرید و همچنین بین خصومت اقتصادی و قصد خرید رابطه معناداری مشاهده نشد.
همچنین رابطه منفی معناداری بین خصومت عمومی و درگیری ذهنی خرید مشاهده شد. به نظر میرسد بازاریابان ورزشی بهمنظور موفقیت در برنامههای بازاریابی باید دیدگاه منفی مشتریان را نسبت به برندهای ورزشی داخلی از بین ببرند. همچنین با توجه به اینکه جوامع امروزی به دنبال افزایش ارتباطات و ایجاد علایق و سلایق یکسان در کشورهای مختلف میباشند، به نظر میرسد بازاریابان باید به دنبال افزایش کیفیت محصولات خود باشند و در آخر توصیه میشود بازاریابان ورزشی در عرضه و فروش محصولات برندهای ورزشی داخلی قومیتگرایی و ملیگرایی مصرفکنندگان ایرانی را بهعنوان عامل مهم در نظر بگیرند.
واژه های کلیدی: خصومت مصرفکننده، برندهای ورزشی، تصمیمات خرید، درگیری ذهنی خرید
مقدمه
امروزه صنعت ورزش بهسرعت جهانی شده، قلمرو آن همهجا را تسخیر کرده و در سراسر دنیا ریشه دوانیده است تا میلیاردها انسان از آن بهرهمند شوند. اهمیت ورزش برای اقتصاد هرروز بیشتر میشود؛ بهطوریکه ورزش به یکی از پردرآمدترین حوزه- های اقتصادی تبدیلشده است - عبدالملکی و همکاران، . - 1395 جهانیشدن ورزش در دهه 1980 موجب تغییر نقش ورزش در جامعه گردید و فرصتهای درآمدزایی بسیاری را برای افراد، سازمانها و رسانههای مختلف ایجاد نمود. لذا توجه به بازاریابی ورزشی بهعنوان یکی از ابعاد مهم توسعه اقتصاد ورزش بسیار ضروری است . - Pitts &
stotlar, 2015 - بازاریابی ورزشی کاربرد ویژه اصول و فرایندهای بازاریابی در ارتباط با محصولات وزشی و بازاریابی محصولات غیرورزشی از طریق ارائه حمایتهای مالی در عرصه ورزش است - بکتاش و همکاران، . - 1393 بازاریابان ورزشی برای توسعه فراگیر بازاریابی درصدد رفع نیازها و خواستههای مصرفکنندگان هستند - بهنام و همکاران، . - 1391 نکته کلیدی موفقیت استراتژیهای بازاریابی از جنبه علمی، محلی و جهانی ، درک رفتار مصرفکننده است - عباسی و همکاران، . - 1395 به بیانی دیگر، ازآنجاکه مصرفکنندگان نقطه عطف تمام فعالیتهای بازاریابی هستند، بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرفکننده آغاز میشود.
درواقع رفتار مصرفکننده را رفتار کاربر هنگام استفاده از محصول مدنظرش میدانند - صادق و شاهحسینی، . - 2015 رفتار مصرفکننده مطالعه واحدهای خرید و فرآیندهای مبادله مشمول در خرید، مصرف و دور انداختن کالاها، خدمات و ایدهها است. همچنین موضوعی بحثبرانگیز و چالشی بوده و دربرگیرنده افراد و آنچه خرید میکنند، چرا و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیخته بازاریابی و بازار میباشد - نعلچی و همکاران، . - 1391 ازجمله مفاهیم مهم در رفتار خرید، قصد خرید مصرفکننده است که به عقیدهی Hsu به معنای گرایش مصرفکننده به خرید یک محصول است که برای رسیدن به اهداف خرید مشتری ضروری است، زیرا رفتار مشتریمعمولاً میتواند توسط قصد وی پیشبینی شود . - Hsu & et al, 2017 - درواقع قصد خرید ترکیبی از تمایل خریدار و احتمال خرید وی از یک محصول است و به نگرش و ترجیح مشتری به یک برند یا محصول بستگی زیادی دارد. بهعبارتدیگر قصد خرید به تمایل مصرفکننده به خرید یک برند خاص، طبق روال عادی در آینده و مقاومت در برابر تغییر آن اشاره میکند - طباطبایی نسب و همکاران، . - 1392
یکی از مفاهیم اساسی که در رفتار مصرفکننده مورد بررسی قرار میگیرد، پیچیدگی ذهنی - درگیری ذهنی - مصرفکننده میباشد. درگیری ذهنی خرید بهعنوان اهمیت محصول برای افراد و درک فردی خود شخص میباشد. نتایج نشان میدهد درگیری ذهنی خرید تبیینگر تغییرات شناخت محصول است و بر آن تأثیر میگذارد - صحاف زاده و همکاران، . - 1395 بر اساس اهداف مختلف، پیچیدگی ذهنی به سه دسته: پیچیدگی ذهنی محصول،پیچیدگی ذهنی خرید و پیچیدگی ذهنی تبلیغات تقسیم میشود - مهدیه و چوبتراش، . - 1393 که در این تحقیق پیچیدگی ذهنی خرید مدنظر است.
یکی دیگر از موارد قابلبررسی در بحث بازاریابی ورزشی مدیریت نام و نشان تجاری میباشد. مطابق تعریف انجمن بازاریابی امریکا1 یک مارک تجاری عبارت است از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از همهی اینها که باهدف شناسایی و تمیز دادن کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به کار میرود و موجب متمایز شدن این کالاها و خدمات از کالاها و خدماتی میشود که توسط رقبا عرضه میشوند. بهعبارتدیگر یک برند قسمتی از مارک تجاری است که ادا کردنی است - چیرانی و فرد صبوری، . - 1391 برندها به مصرفکنندگان کمک میکنند محصولات و خدمات را به یاد بیاورند و تا بتوانند تصویری از محصول، خدمات و سازمان فراهم آورند را در حافظه مصرفکنندگان قرار دهند - تکالی، . - 2012
از طرفی امروزه خصومت مصرفکننده1و تأثیر آن بر تصمیم و قصد خرید، یکی از عوامل محدودکننده جهانیسازی بازارها به شمار میرود و ازآنجاکه این خصومت زیرشاخهای از رفتار مصرفکننده است، بخش عمدهای از پژوهشهای رفتار مصرف-کننده نشان میدهد اطلاعات مربوط به کشور مبدأ،احتمالاً اثر شایان توجهی بر ارزیابیهای مصرفکنندگان از کیفیت محصول و انتخاب آن میگذارد - عباسی و همکاران، - 1395 خصومت یک احساسی قوی از تنفر و عدم علاقه که ناشی از وقایع نظامی و سیاسی است که باعث پرخاشگری بین ملت ها و مردمان آنها میشود و تصور میشود غیرقابلتوجیه بوده و رفتار قابل قبولی میباشد . - Villy Abraham, 2013 - بهبیاندیگر خصومت عبارت است از تاریخچهای از مخالفتها و فعالیت های آشکار و پنهان خشونتآمیز، وقایع سیاسی، مذهبی، نژادی و فرهنگی، اثرگذار بر ساختار ذهنی مصرفکننده که شهروندان کشوری، احساسات خصمانهای از کشور دیگری یا نسبت به محصولات دیگری را در خود پرورش میدهند. به بیانی خصومت، محصولات خارجی را از حیث اینکه هریک بر اساس کشور تولیدکننده، تولید کجا هستند و اینکه آیا از این حیث مطلوباند یا نامطلوب ، متمایز میکند . - Richardson, 2012 -
ازجمله مباحث مهم دیگر در رفتار خرید مصرفکنندگان، ملیگرایی و قومیتگرایی مصرفی میباشد که در این تحقیق با عنوان قومیتگرایی مصرفکننده2 بیان شده است که به نظر میرسد قصد خرید مشتریان برندهای ورزشی داخلی را تحت تأثیر قرار بدهد. ملیگرایی مصرفکننده نوعی اولویت قائل شدن برای محصولات داخلی بر مبنای احساسات ملیگرایانه است. ازآنجاکه فرد نوعی حس وفاداری به وطن در خود احساس میکند، از خرید کالاهای خارجی که نوعی تهدید برای منافع ملی محسوب میشود خودداری میکند - آنت و همکاران، . - 1392 همچنین قومیتگرایان کسانی هستند که خود را در رأس و مرکز همهچیز میدانند و دیگران را کوچکتر و کماهمیتتر از خود دانسته و در قیاس با خودشان رتبهبندی و امتیاز میدهند. یعنی در کل خودشان را کامل و بیعیب و نقص میدانند. تفکر نژادپرستان بر این است که خرید از محصولات داخلی موجب برخورداری از منافع اقتصادی بیشتری در درازمدت خواهد شد و این دلیل خرید از محصولات داخلی و امتناع از خرید محصولات خارجی میباشد - . - Kaplan Topçu, 2015
با توجه به اینکه شرکتها قبل از تهیه خطمشیهای بازاریابی خود، نیازمند شناخت مصرفکنندگان و فرایندهای خرید آنها هستند، درک عوامل مؤثر بر تصمیم و قصد خرید مصرفکننده و درک فرایندهای کلی که از طریق آن اشخاص رفتار میکنند و درنهایت درک تصمیماتی که اتخاذ میکنند، گامی مهم در ایجاد برنامههای بازاریابی و درنهایت کسب مزیتهای رقابتی است - مهدیه و چوبتراش، . - 1393 تا اواخر قرن 20 میلادی تحقیقات بسیار محدودی درزمینه تأثیر خصومت مصرفکننده بر پیچیدگی ذهنی خرید و قصد خرید انجامشده بود. سرآغاز تحقیقات توسط - Klein & et al, 1998 - صورت پذیرفت. مدل آنها نشان داد خصومت مصرفکننده، حتی فراتر از اثر نژادپرستی مصرفکننده تأثیر قابلتوجهی در تصمیمگیری خرید که دارد. Sutikno,2011 - - Cheng مشاهده کردند که مصرفکنندگان کشور اندونزی با سطح بالایی از خصومت را نسبت به کالاهای کشورهای ایالاتمتحده و مالزی دارند. - Yingluk Khemchotigoon , 2014 - به بررسی روابط بین خصومت مصرفکننده و آمیخته بازاریابی بر کیفیت محصول درک شده، رضایت مصرفکننده و قصد خرید مصرفکنندگان لائوسی نسبت به
