بخشی از مقاله
*** این فایل شامل تعدادی فرمول می باشد و در سایت قابل نمایش نیست ***
مقایسه تطبیقی بین استراتژی های بازاریابی بانک سپه و چند بانک منتخب
چکیده
با توجه به تحولات شتابنده و غیر قابل پیش بینی در دنیای امروز به کارگیری استراتژِی های گذشته و عدم تطبیق با شرایط فعلی عاقلانه نبوده و موجب تضعیف بانک در مقابل سایر رقبا می گردد. بنابراین بانک ها نیز مانند سایر بنگاه های خدماتی باید بر مشتریان متمرکز شده و با دنبال کردن اهداف بلند مدت تصویر مثبتی از سازمان خود در دید مشتریان ایجاد نمایند هدف از انجام پژوهش حاضر مقایسه مقایسه تطبیقی بین استراتژی های بازاریابی بانک سپه با بانکهای ملی، تجارت، رفاه و کشاورزی بود، جامعه آماری کلیه کارمندان بانکهای سپه ، تجارت، ملی، رفاه،کشاورزی بودند، نمونه گیری به روش تصادفی طبقه ای صورت گرفت، نتایج این پژوهش نشان داد نتایج نشان داد بین استراتژی حفظ یا گسترش سرمایه گذاری در زمینه بازاریابی در بانک سپه و بانکهای منتخب دیگر تفاوت وجود دارد.و بین استراتژی تبیین شعار تجاری اعتماد آفرین و مناسب در بانک سپه و بانکهای منتخب دیگر ، بین استراتژی نوآوری برای جذب سپرده ها در بانک سپه و بانکهای منتخب دیگر ، بین استراتژی تلاش در جهت حفظ مشتریان فعلی در بانک سپه و بانکهای منتخب دیگر ، بین استراتژی مشتریان بازنشسته به عنوان یک هدف در بانک سپه و بانکهای منتخب دیگر و بین استراتژی حمایت از بنگاه های تجاری کوچک در بانک سپه و بانکهای منتخب دیگر تفاوت وجود دارد(.)p>0/05
کلمات کلیدی : استراتژی های بازاریابی، بانکهای منتخب ، شعار تجاری اعتماد آفرین ، جذب سپرده، حفظ مشتریان، مشتریان بازنشسته ، بنگاه های تجاری کوچک
مقدمه
امروزه صنعت خدمات مالی و بانکداری مواجه با تغییرات سریع و غیر قابل پیش بینی است. امکان دارد تنها در طول یک ماه به دلیل بحران های اقتصادی و سیاسی بانک های بزرگ دنیا با ورشکستگی مواجه شوند و بازارهای اعتباری دچار رکورد گردند، که نتیجه این امر عدم اطمینان سرمایه گذاران نسبت به امنیت سرمایه ها و سهام خود در بانک ها است و چنانچه بحران های مالی و اقتصادی ادامه یابند درجه اطمینان سرمایه گذاران قابل پیش بینی نخواهد بود. بنابراین با توجه به تحولات شتابنده و غیر قابل پیش بینی در دنیای امروز به کارگیری استراتژِی های گذشته و عدم تطبیق با شرایط فعلی عاقلانه نبوده و موجب تضعیف بانک در مقابل سایر رقبا می گردد. بنابراین بانک ها نیز مانند سایر بنگاه های خدماتی باید بر مشتریان متمرکز شده و با دنبال کردن اهداف بلند مدت تصویر مثبتی از سازمان خود در دید مشتریان ایجاد نمایند(شاه رجبیان،.(1388
در خلال سالهای اخیر، رقابت در بازاریابی به یکی از مفاهیم مهم مدیریت تبدیل شده و با فرهنگ شرکتهای پیشرو عجین گشته است . امروزه سازمانهایی در محیط رقابتی برنده خواهند بود که از حوزه فعالیت خود درک و ارزیابی عمیق تری داشته و برای خود مزیتهای رقابتی بیشتری فراهم سازند. در دنیای امروز با ویژگی بازارهای روبه رشد سریع، تکیه بر اطلاعات قدیمی به کاهش بینش و از دست دادن فرصتهای پیش روی سازمان منجر میگردد. موفقیت فردا در عرصه کسب و کار از آن
1
سازمان هایی است که بصیرت و اطلاعات بیشتری نسبت به خود و محیط رقابت داشته باشند. اطلاعات به عنوان یکی از اقلام مهم داراییهای استراتژیک و ابزارهای بازاریابی به شمار میآید. (کاتلر و آرمسترانگ1؛ پارسائیان،.(1379
گردآوری و ارزیابی اطلاعات مربوط به شرکت های رقیب در امر تدوین استراتژی ها، نقشی حیاتی دارد . هر قدر شرکت بتواند از شرکت های رقیب اطلاعات بیشتری به دست آورد، احتمال آنکه استراتژی های اثربخش و موفقیت آمیز تدوین و اجرا کند، بیشتر است (پارسائیان و اعرابی،.(1379
صنعت بانکداری ایران نیز در دهههای اخیر به سوی رقابتی شدن پیش میرود. عرصه رقابتی در نظام بانکی بسیار پیچیده و دشوار میگردد و در پیشبینیهای بازار آینده وضعیت بس پیچیده تر را ترسیم می نماید، چراکه هنوز جای بانکهای خارجی درکنار بانکهای موجود خالی است، اینجاست که اگر به عرصه رقابتی و راهکارهای منطقی وهوشیارانه توجه نشود،کم کم از صحنه رقابت حذف می شوند.
در این پژوهش سعی گردیده مهمترین استراتژی های بازاریابی در صنعت بانکداری ذکر گردد حفظ یا گسترش سرمایه گذاری در زمینه بازاریابی، تبیین شعار تجاری اعتماد آفرین و مناسب ، نوآوری برای جذب سپرده ها،
تلاش در جهت حفظ مشتریان فعلی ، مشتریان بازنشسته به عنوان یک هدف، افزایش سرمایه گذاری در زمینه بانکداری الکترونیک ، حمایت از بنگاه های تجاری کوچک، افزایش فعالیتهای اجتماعی ، آسان کردن عملیات بانکی برای مشتریان (شاه رجبیان، .(1388
این نه مورد از جمله مواردی است که در این پژوهش به عنوان استراتژی های بازاریابی بین بانکهای مختلف مقایسه می گردد. وجود استراتژی بازاریابی مدون و از پیش تعریف شده برای هر بنگاه اقتصادی نظیر بانکها حائز اهمیت و توجه است. اما مهمتر از آن این است که بانک بتواند بر اساس شرایط موجود بازار، وضعیت رقبا و نقاط ضعف و قوت خود از استراتژی مناسب و کارآمدی بهره گیرد که بتواند متضمن حفظ جایگاه بانک در بازار بوده و در بلند مدت بتواند سهم نسبی بازار بانک را ارتقا بخشد. شناسایی بازارهای هدف و معرفی خدمات جدید به طور مستمر میتواند در حفظ جایگاه رقابتی بانک موثر باشد، اما مهمتر از آن استراتژی بانک برای بازارهای هدف و خدمات متنوع بانک است. استراتژی بازاریابی در موسسات بانکها نوعی هدف گذاری و تعیین جهت است. این استراتژی در اغلب موارد با عبارات کلید که موید اهداف سازمان است بیان می گردد (نورا و اوریان2، .(2007
علاوه بر این موفقیت در سیستم های مالی و بانکی نیازمند حمایت از منابع انسانی و پتانسیل های سازمان و استفاده از این پتانسیل ها در اجرای فرآیندها است (بری3، (1999 با توجه به حضور فعالیت گسترده بانکهای دولتی و خصوصی در بازار خدمات مالی در جهت افزایش سهم بازار، ضرورت دارد
که بانک سپه نیز بتواند ضمن حفاظت از سهم بازار خود، بازارهای جدید و بالقوه را نیز مورد جستجو قرار داده تا ضمن حفظ جایگاه فعلی خود، برای ارتقای سهم خود از بازار برنامه ریزی نماید. دستیابی به این اهداف نیازمند وجود برنامه و استراتژی بازاریابی مدون برای هر یک از بازارهای بالقوه و بالفعل بانک و نیز بر اساس خدمات و چرخه عمر مربوط به آنها است.
از طرف دیگر، به دلیل تفاوتهایی که در بازارهای هدف بانک وجود دارد و نیز با توجه به این که بانکهای مختلف در بازارهای هدف مشترک با بانک، از استراتژیهای متنوعی استفاده میکنند، ضرورت دارد که مزیتهای رقابتی بانکها از نظر استراتژیهای بازاریابی مشخص گردد و تمایز احتمالی بانکها نسبت به یکدیگر مشخص گردد به این منظور در این پژوهش بانک سپه و چند بانک منتختب دیگر از نظر استراتژیهای بازاریابی مقایسه می گردد.
در چند سال اخیر اکثر بانک های کشور اقدام به دایر کردن واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار کرده اند که این خود دلیلی روشن بر حرکت این صنعت به سوی رقابتی شدن است، بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم
2
بود.مسئله اساسی در پژوهش حاضر این است که آیا بین استراتژی بازاریابی در بانک سپه و سایر بانکهای منتخب (تجارت، ملی، رفاه،کشاورزی) تفاوت وجود دارد؟
روش پژوهش
این پژوهش از نظر هدف؛ کاربردی و از نظر شیوه پژوهش توصیفی- پیمایشی از شاخه میدانی است. جامعه آماری مورد مطالعه در این پژوهش شامل کلیه کارمندان بانکهای سپه ، تجارت، ملی، رفاه،کشاورزی می باشد که این تعداد در بانک ملی، 809 نفر، بانک تجارت 381 نفر، بانک سپه 360 نفر، بانک رفاه 216 نفر و بانک کشاورزی 388 نفر بود که تعداد کل کارکنان 2154 نفر گزارش شد. تعداد نمونه با استفاده ار روش نمونه گیری تحقیقات غیر آزمایشی و با استفاده از فرمول کوکران محاسبه شد. که دراینجا Z=1/96، p=0/5، q=0/5 و d=0/05 منظور شده و همچنین N جامعه آماری و n حجم نمونه در تظر گرفته شده است.
نام بانک تعداد کارمندان تعداد نمونه انتخابی
ملی 809
تجارت 381
سپه 360
رفاه 216
کشاورزی 388
گردآوری داده های مورد نیاز در پژوهش های توصیفی به دو طریق امکان پذیر است: الف)شمارش کامل افراد جامعه مورد مطالعه ب) نمونه گیری و انتخاب نمونه معرف از جامعه؛ در پژوهش های علوم رفتاری، نمونه گیری در مقایسه با شمارش کامل از چند جنبه برتری دارد. از جمله: .1با صرفه تر بودن .2سرعت عمل و کوتاه تر بودن زمان مورد نیاز .3کیفیت داده ها از طریق دقت بیشتر در گردآوری و ا ستخراج آن ها
نمونه برداری فرآیند انتخاب کردن تعداد کافی از میان اعضای جامعه آماری است، به طوری که با مطالعه گروه نمونه و فهمیدن خصوصیات یا ویژگی های آزمودنی های گروه نمونه قادر خواهیم بود این خصوصیات یا ویژگی ها را به اعضای جامعه آماری تعمیم دهیم.
دو نوع اصلی طرح نمونه برداری وجود دارد: نمونه برداری احتمالی و غیر احتمالی. در نمونه برداری احتمالی، اعضای جامعه شانس یا احتمال شناخته شده ای دارند که به عنوان آزمودنی گروه نمونه انتخاب شوند، در نمونه برداری غیر احتمالی عناصر با شانس شناخته شده یا از پیش تعیین شده ای به عنوان آزمودنی انتخاب نمی شوند. طرح نمونه برداری احتمالی موقعی به کار می رود که معرف بودن
3
گروه نمونه برای اهداف تعمیم پذیری دارای اهمیت باشد. نمونه گیری تصادفی(احتمالی) شامل نمونه گیری تصادفی ساده، منظم، طبقه ای، خوشه ای و چند مرحله ای می باشد که در این تحقیق از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است.
از آنجایی که جامعه مورد مطالعه در این پژوهش از گروه های مختلف تشکیل یافته است، لذا برای نمونه گیری از روش نمونه گیری طبقه ای استفاده گردید و برای تقسیم حجم نمونه میان طبقه های جامعه با توجه به حجم هر طبقه از شیوه انتساب متناسب استفاده شد و برای انتخاب افراد نمونه هر طبقه به صورت تصادفی انتخاب گردید.
ابزارهای گردآوری داده ها
در این پژوهش از پرسشنامه برای جمع آوری داده ها استفاده شده است که شامل سه قسمت می باشد:
برای جمع آوری داده ها و تحلیل آن از پرسشنامهی محقق ساخته استفاده شده است که از نظر روایی با نظر چند تن از اساتید صاحب نظر اصلاح گردیده و برای پایایی پرسشنامه نیز پس از جمع آوری داده ها از روش آلفای کرونباخ استفاده شد.
در این پژوهش جهت سنجش روایی پرسشنامه، در ابتدا سعی شد از پرسشنامه استاندارد استفاده شود ولی بخاطر عدم وجود برخی سوالات، پرسشنامه ابتدایی تدوین گردید. پس از تدوین پژوهشگر آن را در اختیار تعدادی از اساتید و صاحبنظران قرار داد، تا حد امکان سعی شد از تمام خبرگان در دسترس نظر سنجی شود و پس ازاخذ نظرات جمع مذکور، اقدامات اصلاحی، با نظر نهایی اساتید محترم راهنما و مشاور انجام گرفت.پایایی پرسشنامهبرای سنجش پایایی پرسشنامه نیز یک مرحله پیش آزمون انجام گرفت. بدین صورت که ابتدا تعداد پرسشنامه در جامعه مورد نظر توزیع و جمع آوری گردید و پس از وارد کردن داده ها، با استفاده از نرم افزار spss ضریب پایایی (آلفای کرونباخ) محاسبه گردید. فرمول محاسبه آلفای کرونباخ به شرح زیر است:
=Kتعداد سوالات
= مجموع واریانس سوالات، = واریانس نمره های خام آزمودنی ها اعتبار های کمتر از 0/6، معمولا ضعیف تلقی می شود، دامنه 0/7 قابل قبول و بیش از 0/8 خوب تلقی می شود.البته هرچه ضریب
اعتبار به عدد یک نزدیک تر شود بهتراست. در این پژوهش به منظور ب دست آوردن پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. به این صورت که آلفای کرونباخ متغیر حفظ یا گسترش سرمایه برابر 0,733 می باشد، آلفای کرونباخ تبیین شعار تجاری اعتماد آفریند0,681، برای جذب سپرده ها 0,803، تلاش در جهت حفظ مشتریان فعلی 0,705 ، مشتریان بازنشسته به عنوان یک هدف0,791 ، افزایش سرمایه گذاری در زمینه بانکداری الکترونیک 0,709 ، حمایت از بنگاه های تجاری کوچک 0,759 و آلفای کرونباخ افزایش فعالیتهای اجتماعی 0,778 بدست آمد.
یافته های پژوهش
جدول 1وضعیت نرمال بودن داده ها
در جدول فوق مشاهده می شود در تمام متغیرهای پژوهش P>0.05 بدست آمده است که نشان می دهد کلیه متغیرها از شرایط نرمال بودن برخوردار بوده لذا در تجزیه و تحلیل داده ها از آزمونهای پارامتریک استفاده گردیده است:
جدول 2 یافته های توصیفی استراتژی حفظ یا گسترش سرمایه گذاری در بانک سپه و بانکهای منتخب دیگر
همانطور که در جدول فوق مشاهده می شود، میانگین نمره حفظ یا گسترش سرمایه گذاری بانکها به عنوان یکی ازاستراتژی های بازاریابی از نظر مشتریان بانک کشاورزی با نمره 22,31 و انحراف استاندارد 2,56 نسبت به سایر بانکها بیشتر است.
جدول 3 آزمون تحلیل واریانس یک طرفه جهت مقایسه حفظ یا گسترش سرمایه گذاری در بانکها
در جدول فوق مشاهده می شود آماره F =3,85 با درجه آزادی 4 و 319 بیشتر از F جدول بدست آمده و در سطح P > 0/01 معنی دار است. بنابراین فرض صفر مبنی بر برابری نمره استراتژی حفظ یا گسترش سرمایه گذاری از نظر کارمندان بانک سپه و بانکهای منتخب دیگر با اطمینان %99 رد شده و فرضیه اصلی پژوهش تایید می گردد.
جدول -4آزمون لون جهت بررسی همگنی واریانسها
با توجه به اینکه در جدول همگنی واریانسها P >0/05 بدست آمده است بنابراین فرض همگنی واریانسها رد شده بدین منظور در آزمون تعقیبی از آزمون دانت C استفاده شده است که نتایج در جدول زیر مشاهده می شود.
جدول -5 آزمون توکی جهت مقایسه یک به چند بانکها از نظر حفظ یا گسترش سرمایه گذاری در زمینه بازاریابی
در جدول فوق مشاهده می شود بین نمره حفظ یا گسترش سرمایه گذاری در بانکهای کشاورزی و سایر بانکها اختلاف معنی دار است. همچنین در بانک سپه و کشاورزی این اختلاف با نمره -1,99 در سطح p>0/05 معنی داراست.
جدول -6 یافته های توصیفی استراتژی تبیین شعار تجاری اعتماد آفرین و مناسب در بانک سپه و بانکهای منتخب دیگر
همانطور که در جدول فوق مشاهده می شود، میانگین نمره تبیین شعار تجاری اعتماد آفرین و مناسب به عنوان یکی ازاستراتژی های بازاریابی از نظر مشتریان بانک کشاورزی با نمره 15,29 و انحراف استاندارد 1,80 نسبت به سایر بانکها بیشتر است.
جدول -7 آزمون تحلیل واریانس یک طرفه جهت مقایسه تبیین شعار تجاری اعتماد آفرین و مناسب در بانکها
در جدول فوق مشاهده می شود آماره F =0,864 با درجه آزادی 4 و 319 کمتر از F جدول بدست آمده معنی دار نمی باشد. بنابراین فرض صفر مبنی بر برابری نمره تبیین شعار تجاری اعتماد آفرین و مناسب از نظر کارمندان بانک سپه و بانکهای منتخب دیگر تایید شده و فرضیه اصلی پژوهش رد می گردد.
6
جدول 8 یافته های توصیفی استراتژی نوآوری برای جذب سپرده ها در بانک سپه و بانکهای منتخب دیگر
همانطور که در جدول فوق مشاهده می شود، میانگین نمره نوآوری برای جذب سپرده ها در بانک سپه و بانکهای منتخب به عنوان یکی ازاستراتژی های بازاریابی از نظر مشتریان بانک رفاه با نمره 14,67 و انحراف استاندارد 2,99 نسبت به سایر بانکها بیشتر است.
جدول 9 آزمون تحلیل واریانس یک طرفه جهت مقایسه نوآوری برای جذب سپرده ها در بانکها
در جدول فوق مشاهده می شود آماره F =0,48 با درجه آزادی 4 و 319 کمتر از F جدول بدست آمده معنی دار نمی باشد. بنابراین فرض صفر مبنی بر برابری نمره نوآوری برای جذب سپرده ها در بانک سپه و بانکهای منتخب تایید شده و فرضیه اصلی پژوهش رد می گردد.
جدول -10 یافته های توصیفی استراتژی تلاش درجهت حفظ مشتریان در بانک سپه و بانکهای منتخب دیگر
همانطور که در جدول فوق مشاهده می شود، میانگین نمره تلاش در جهت حفظ مشتریان فعلی در بانک سپه و بانکهای منتخب دیگر به عنوان یکی ازاستراتژی های بازاریابی از نظر مشتریان بانک تجارت با نمره 15,99 و انحراف استاندارد 2,23 نسبت به سایر بانکها بیشتر است.
