بخشی از مقاله
چکیده
هویت وشناسه، بخشی جدایی ناپذیر از افراد،سازمانها وجوامع مختلف می باشد. با شنیدن نام هر فرد،سازمان ویا نام هر منطقه جغرافیایی، مجموعه ای از اطلاعات، تجارب وبرداشت ها در ذهنمان شکل میگیرند. فراخوانی ذهنی وتصویری که برند نام دارد ممکن است اثری خوشایند یا ناخوشایند بر روی مخاطب داشته باشد. در واقع برند یک مکان، DNA آن محسوب میشود؛ یعنی آنچه یک شهر از آن ساخته شده است، آنچه نسل به نسل انتقال یافته و آنچه آن شهر را منحصر به فرد و متمایز از مکانهای دیگر کرده است .برندینگ شهری، به عنوان ابزاری قدرتمند در دست دولتمردان آن به منظور جذب بازدیدکنندگان و سرمایهگذاران است که نتیجه آن رشد و رونق اقتصادی خواهد بود. البته باید این موضوع را ذکر کرد که استقرار استراتژی برند شهری کار سادهای نیست. در این نوشتار علمی سعی شده شاخص های برند سازی شهری اسلامی با اقتباس از شاخص های بین المللی برندینگ شهری برای ارتقای گردشگری در شهرهای شاخص اسلامی تبیین و ارائه شود. نتایج حاصله را میتوان بعنوان مرجع برای سنجش و پایش میزان تاثیر گذاری برند سازی شهری اسلامی استفاده کرد.
واژگان کلیدی: برند شهری، شاخص برندینگ آنهولت، برند سازی اسلامی
.1 مقدمه
امروزه بیشتر شهرها که دراحیاء وتجدید حیات مراکز شهری خود موفق بوده اند همگی فرایند و مراحلی را در پس گرفته اند که جامع و بصورت سیستم باز و پویا بوده است نه اینکه شهر را در یک سیستم بسته مدل سازی نمایند و تبادلات و واکنش های آن را محدود سازند.باید این نکته رانیز درنظر داشت که در همه شهرهای موفق برای مردم و ساکنان آن فرصت هایی ارزشمندی جهت مشارکت و تعامل مهیا گشته است .امروزه این فرآیند های جامع و فراگیر و پویا به عنوان نمادی از مردم گرایی ومردم واری در بهترین جلوه آن نمود داشته - که اغلب با قواعد و آیین نامه ها و تمرکز بر ایجاد وفاق عمومی در فضای عمومی همراه بوده است . این فرآیند با تدوین چشم انداز اولیه ای آغاز می شود که شرکت عموم در آن آزاد بوده و اغلب به شکل کارگاه ها یا گردهم آیی هایی برگزار می گردد.
سپس اهداف کلی عمومی و اهداف عملیاتی مشخص گردیده و پتانسیل های قابل بهره برداری شناسایی و فعالیت ها جهت ارائه خدمات آنچنان که باید باشد تعیین می گردد. - Paumier, 2004 - در حالیکه شهرهای دنیا با یکدیگر بر سر جذب گردشگر سرمایه گذار و استعداد ها برای رسیدن به اهدافشان رقابت می کنند، مفهوم راهبردی برند هر چه بیشتر از جهان تجارت وارد عرصه رشد شهری، بازسازی و کیفیت زندگی می شود. عمده تحقیقات انتشار یافته در زمینه یادسازی شهری بر پایه و اساس علوم بازاریابی و مطالعات شهری هستند که این دو رشته عمدتا در امتداد یکدیگر پیش رفته اند تا اینکه با یکدیگر تلاقی داشته باشند.امروزه نوع نگرش افراد به هر شهری که آن را برای اسکان انتخاب می کنند ، حاکی از هر چیزی است که در ذهن آن ها نقش بسته است.
پس همه شهرها همانند دانشگاه هایی که برای جذب اساتید برتر تلاش می کنند، درصدد جذب ساکنینی جدید برای خود هستند.برند شهری از فاکتور هایی است که می تواند یک شهر را متمایز از شهرهای دیگر کرده ، خاطره انگیزی را در ساکنان یا میهمانان آن شهر افزایش دهد و عاملی باشد برای جذب ساکنینی جدید. ازدید بسیاری از صاحب نظران رقابت شهر ها امروزه رقابت برند هایی است که گاهاً فراتر از کشور خود عمل می کنند. - نگارنده - 1391در حالت کلی می توان رقابت شهرها برای ماندگاری یک برند را از دو بعد اجتماعی و اقتصادی در نظر گرفت. اقتصادی از آن جهت که بک برند می تواند به تنهایی قابلیت و پتانسیل جذب توریست را داشته باشد و می توان آن را ابزاری دانست برای تجارت شهرداری ها.
عملکرد اجتماعی یک برند ، فرهنگ سازی و انتقال تجارب ، سنت ها و حتی آیین کهن و فرهنگ یک شهر از کانال برند خود است که در نتیجه آن مشارکت شهروندان برای احیا یا ساخت یک برند را می توان از بعد اجتماعی بررسی کرد.پس از انقلاب صنعتی و ورود نظام سرمایه داری به شهرها کم کم شکل شهرها نیز به سویی رفت که مقامات شهری از سویی درصدد استفاده از شهر به عنوان یک کالای تجاری در راستای جذب ساکنان جدید بودند، و از سوی دیگر سعی در حفظ و حراست از هویت گذشته شهر و هر آنچه که مردم از لحاظ تعلق خاطر بدان وابسته بود ، داشتند. از این رو نه تنها شهر ساکنان دیرینه خود را از دست نمی داد و به حیات خود به عنوان یک موجود زنده ادامه می داد ، بلکه روز به روز به جمعیت آن اضافه می شد و گسترش می یافت.
در نتیجه باید عاملی درگیر این مساله باشد تا خاطرات افراد را زنده کرده و تجربیات خوشی از آن ها باقیگذارد. پس برند شهری مهمترین و به صرفه ترین راهی بود که می شد به وسیله آن یک شهر را به مسافران و ساکنان جدید شناساند. Embacher - و - Buttle1987در راستای دست یابی به یک برند شهری خوب ، ویژگی ها و معیار هایی باید بررسی شوند که شهر به آن ها وابسته است. این معیار ها و ویژگی ها شامل ظاهر شهر ، تجربه مردم از شهر ، عقاید مردم ساکن شهر ، خلقیات ساکنان شهر و هر چیزی که شهر برای رسیدن به آن در تلاش است، می باشد. از سوی دیگر برای اینکه یک شهر دارای برند باشد باید عوامل و عناصری بررسی شوند که طی آن شهر آمادگی یک برند را داشته باشد که عبارتند از :
✓شهر نباید دارای گرانی بیش از حد ناشی از دستمزد های بالا باشد.
✓ شهر باید دارای خانه سازی های استاندارد و مطلوب باشد.
✓شهر باید دارای سیستم حمل و نقل عمومی معقول و مطلوب باشد.
✓شهر باید دارای جاذبه های گردشگری و گذران اوقات فراغت قابل قبولی باشد.
✓شهر باید دارای ابنیه شاخص و دارای پتانسیل های جهانی باشد.
فرمولی که طی آن یک برند می تواند برای یک شهر کارآمد باشد ، چگونگی عملکرد کیفی این عوامل است. به زبان ساده تر می توان گفت یک برند زمانی موفق است که ارتباطات اجتماعی را در کنار تبلیغات داشته باشد.در ادامه این نوشتار پس از بیان تعاریف مربوط به برند و برند سازی شهری، شاخص های برند سازی شهری آنهولت بررسی می شود و سپس با بررسی آیات و احادیث به معیار های برند سازی شهری اسلامی خواهیم رسید.
.2 برند و برند شهری
به طور کلی هر مفهومی برای تبیین نیاز به تعریف دارد. بسیاری از مفاهیم در نزد متخصصان گوناگون تعابیر متفاوتی دارد. از آنجا که هر کدام از محققین با توجه به چارچوب ذهنی خود به مفهوم مورد نظر مینگرند، تعدد تعاریف و تعابیر امری طبیعی و غیر قابل اجتناب میباشد. برند نیز از جمله مفاهیمی است که تعابیر مختلفی از آن وجود دارد، لذا سعی شده است به شاخص ترین تعاریف اشاره شود. کمیته - انجمن - بازاریابی آمریکا - - 1960 اینگونه برند را تعریف میکند. »یک نام، واژه، سمبل، یا طرح یا ترکیبی از آن ها است که هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات آن ها از سایر رقبا میباشد .یک برند، به یک محصول یا خدمت ابعادی را اضافه میکند تا آن محصول یا خدمت از سایرین متمایز گردد.
این تمایزها میتواند کارکردی منطقی، یا ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد". فیلیپ کاتلر نیز تعریفی مشابه با تعریف انجمن بازاریابی آمریکا مطرح کرده است: یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده، یا گروهی از فروشندگان عرضه میکنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکتهای رقیب متمایز میسازند. البته تعاریف مطرح شده جامع و مانع نیستند چراکه انتقادهایی بر آن ها وارد میباشد. شاید اولین انتقاد بر تعریفی باشد که انجمن بازاریابی آمریکا از برند مطرح کرده است. در تعریف انجمن بازاریابی آمریکا
