بخشی از مقاله
چکیده
حفاظت از منابع طبیعی، جلوگیری از گرم شدن زمین، استفاده پایدار از منابع، همه و همه از نگرانیهایی است که امروزه بشر از آن رنج میبرد. مصرفکنندگان به دنبال کالاها و خدماتی هستند که کمترین آسیب را به محیط زیست وارد کند. در این میان تولیدکنندگان نیز با »آگهیهای سبز« و »بازاریابی سبز« سعی دارند نشان دهند که در قبال بحرانهای زیستمحیطی بیتفاوت نیستند. پژوهش پیشرو توصیفی- تحلیلی میباشد و هدف اصلی آن این است که با بهرهگیری از رویکردهای تحلیلگفتمان زیستمحیطی انتقادی و چندوجهیت به بازخوانی آگهیهای سبز در مجله دانستنیها بپردازد و راهکارهای استفاده شده در آنها را مورد ارزیابی قرار دهد.
پس از بررسی آگهیهای مذکور مشخص شد که در آگهیهای سبز از تلفیق متون نوشتاری و تصویری استفاده شده است که درصد ترکیب بنا به صلاحدید آگهیدهندگان متغیر بوده است. از نوع، رنگ و اندازه قلم نیز به کرات استفاده شده است. در بیشتر آگهیها نیز سعی شده است از موقعیت مکانی متن نوشتاری نسبت به متن تصویری بیشترین بهره برده شود. همه آگهیها دارای موضوع، عاملان سخن و شیوه بیان هستند. از ابزارهای متون نوشتاری از قبیل استعاره و تشبیه نیز به دفعات استفاده شده است. هر چند پژوهش حاضر روی سوال اساسی تاثیرات آگهیها روی آگاهی جمعی تعمق نمیکند اما فرض میکند که این آگهیها تلاشی را بازنمایی میکنند که کنشگران اجتماعی قدرتمند انجام میدهند تا احساسات اجتماعی و باورهای آنها را به نفع خود تغییر دهند.
1 مقدمه
دغدغههای زیستمحیطی فقط فعالان محیط زیست، سازمانها و برنامهریزان دولتی را تحت تاثیر قرار نمیدهد بلکه روی همه کنشگران اجتماعی اعم از تولیدکنندگان و مصرفکنندگان تاثیر میگذارد. بدیهی است که میزان این تاثیر و نوع آن بین کنشگران مختلف نیز متفاوت خواهد بود. فعالان محیط زیست روی این موضوع تاکید دارند که استفاده از منابع طبیعی باید بهینه باشد و حداقل صدمه را به محیط زیست وارد کند.
برنامهریزان و سازمانهای دولتی نظیر سازمان محیطزیست به دنبال راهحلهایی برای برونرفت از بحرانهای زیستمحیطی نظیر آلودگی هوای کلانشهرها، جمعآوری و انهدام زبالههای صنعتی و شهری هستند؛ مصرفکنندگان نیز به دنبال کالاها و خدماتی هستند که کمترین آسیب را به محیط زیست وارد کند؛ در این میان تولیدکنندگان نیز دسترویدست نگذاشتهاند و تلاش دارند پابهپای تقاضای مصرفکنندگان پیش بروند و محصولات و خدماتی را ارائه کنند که نیازهای مصرفکنندگان را از هر لحاظ برآورده سازند.
تولیدکنندگان به منظور نیل به این هدف و جلب رضایت هر چه بیشتر مصرفکنندگان، تبلیغات گستردهای را نیز انجام میدهند. تبلیغات مذکور به مصرفکنندگان این ایده را القا میکند که تولیدکنندگان نیز در قبال بحرانهای زیست محیطی بیتفاوت نیستند؛ این قبیل تبلیغات و آگهیهای تجاری به »بازاریابی سبز1« و »آگهی سبز2« معروف هستند . - Howlett and Raglon, 1994: 54 - از انقلاب صنعتی تا اوایل دهه 1970، نام کارخانجات صنعتی با آلودگی عجین شده بود. این تصور اذهان عمومی از صنایع و کارخانجات تا سال 1990 نیز ادامه داشت. از آن سال به بعد، صاحبان و مدیران کارخانجات و صنایع تلاش نمودند تا با انجام تبلیغاتی گسترده و تاکید روی نجات کره زمین و محیط زیست، ذهنیت منفی را از اذهان مردم بزدایند.
به عنوان نمونه، در سال 1990 که مخالفتها با دفن زبالههای هستهای و تبعات دیگر نیروگاههای هستهای به اوج خود رسیده بود موسسات هستهای کانادا در تبلیغات خود کودکی را به تصویر میکشیدند که برگ سبزی در دست دارد. در واقع هدف آنها این بود نشان دهند که از اورانیوم استفاده میشود تا برق تولید شود بدون این که منجر به باران اسیدی یا اثر گلخانهای شود. در چنین آگهیهایی، شرکتها و صنایع سعی داشتند فعالیتها و یا محصولات خود را بهگونهای جلوه دهند که طبیعی باشد همانطور که گلها، حیوانات و بچهها طبیعی هستند و این کاملاً با آگهیهای دهه 1930 ت دهه 1950 مغایرت داشت که چهرهای تکنولوژیک از خود نشان میدادند که مخالف طبیعت بود .
- Ibid:53-57 - آگهیها در ساخت واقعیتهای اجتماعی و حتی فراتر از آن در ساخت چشماندازهای اجتماعی دخیل هستند. به همین جهت موسسات و شرکتها به تغییراتی که در ذائقه مصرفکنندگان پیش میآید حساسیت نشان میدهند و برای این که پاسخگوی بازار جدید باشند لازم است سراغ محصولاتی بروند که در ظاهر دوستدار طبیعت باشد. آگهیهای یا به صورت متون نوشتاری3 هستند، یا تصویری 4، و یا ترکیبی از آن دو. در آگهیهایی که به صورت تلفیقی از متن و تصویر هستند، نوع، اندازه، و رنگ قلم5 و نسبت ترکیب متن و تصویر حائز اهمیت هستند .
