بخشی از مقاله
چکیده
هدف از انجام این پژوهش، طراحی و تدوین برنامه راهبردی چالش های بازاریابی ورزش های همگانی بود. روش تحقیق حاضر توصیفی از نوع کمی - کیفی که از نظر هدف کاربردی بوده است. جامعه آماری این پژوهش را، اعضای هیئت رئیسه و شورای راهبردی فدراسیون ورزش های همگانی و روسای کمیته ها و انجمن های فدراسیون ورزش های همگانی و روسای هیئت های ورزش های همگانی کل استان های کشور و نخبگان و کارشناسان مدیریت و بازاریابی ورزشی به تعداد 65 نفر تشکیل دادند. با توجه به محدود بودن جامعه آماری از روش کل شمار استفاده شد.
در این تحقیق از پرسشنامه محقق ساخته در دو بخش اطلاعات فردی و تعیین نقاط قوت، ضعف، تهدید و فرصت فدراسیون ورزش های همگانی به صورت باز و بسته استفاده شد. روایی پرسشنامه توسط 10 تن از اساتید تاییدو پایایی نیز از ضریب آلفا کرونباخ 0,945 - - به دست آمد. برای تجزیه و تحلیل داده ها از آزمون های کلموگروف اسمیرنوف، آزمون تی و آزمون فریدمن استفاده شد. همچنین برای تدوین برنامه راهبردی چالش های ورزش همگانی از تحلیلSWOTاستفاده گردید.
بر اساس نتایج و تشکیل ماتریس ارزیابی هر یک از عوامل داخلی و خارجی مشخص گردید جایگاه چالش های بازاریابی ورزش های همگانی در منطقه×WO×قرار دارد. با توجه به این نتایج بایستی اذعان کرد که این این شرایط حاکی از به کارگیری راهبردهای محافظه کارانه و نزدیک به ناحیه تهاجمی درعرصه عمل می باشد. در نهایت پس از تجزیه و تحلیل×SWOT×چالش های بازاریابی ورزش های همگانی جمهوری اسلامی ایران استخراج گردید
مقدمه
بازاریابی فرایند تمرکز منابع و اهداف سازمان بر فرصت ها و نیازهای محیطی است. اولین و زیربنایی ترین حقیقت بازاریابی آن است که در سطح جهان، دارای کاربرد می باشد. دانش بازاریابی مجموعه ای از مفاهیم، ابزارها، نظریه ها و اعمال و روش ها و تجارت می باشد. این عناصر با هم دیگر یک دانش قابل آموزش و یادگیری را تشکیل داده اند
امروزه شرکت های تجاری و صاحبان صنایع مختلف دریافته اند که حمایت مالی به منزله ابزار تبلیغاتی قدرتمندی برای آنهاست. در واقع، یکی از مهمترین عناصری که موجب پیوند رویدادهای ورزشی و اقتصاد شده است حمایت مالی ورزشی در تبلیغات برای شرکت های حامی است
در این عصر صنعت ورزش رشد سریعی را در دهه های اخیر داشته است. در اواخر دهه 1990 این صنعت رشد 213 میلیارد دلاری داشته است و علاوه بر آن در اوایل دهه بعدی این رشد به بیش از 90 میلیارد دلار رسید
ورزش به عنوان یک قدرت مؤثر در توسعه اجتماعی و اقتصادی، با تأثیرات مستقیم و غیر مستقیم، نقش مهمی در اقتصاد کشورها دارد. بررسی آثار اجتماعی و اقتصادی ورزش که یکی از موضوعات مهم مورد بحث رشته های بازاریابی و مدیریت ورزشی است، از سال 1986 توسط مرکز هنلی و از انگلستان آغاز شد - پارسی پور، . - 1383 امروزه بازاریابی برای سازمان های غیر تجاری از جمله سازمان های ورزشی به منزله روش و وسیله ای برای ارتباط با مردم است
دانش بازاریابی ورزشی در سال های گذشته اهمیت بسزایی برای فدراسیون ها و سازمان های ورزشی پیدا کرده است. در حال حاضر بازاریابی ورزش ایران ناشناخته است و اگر بتوان این موضوع را به شناسایی نمود، می توان کمک زیادی به کل ورزش نمود. لذا باید به عنوان یک اقدام عملی تمام هزینه های برگزاری مسابقات را از طریق بازاریابی فدراسیون بدست آورد. در کل 15 فدراسیون در بازاریابی فعال هستند اما باید به گونه ای عمل نمود که باشگاه ها در رشتههای ورزشی مختلف در بازاریابی فعال شوند؛ در حقیقت بودجه دولتی همان طور که از اسمش پیداست یک کمک به حساب میآید و اگر فدراسیونی نتواند اسپانسر جذب کند به مشکل بر میخورد
همچنین بازاریابی می تواند بر افزایش نرخ سهام، استخدام اعضای بیمه و جذب وافزایش درامد ورزشکاران و عواملی از این دست نیزتاثیر بگذارداز سوی دیگر با توجه به فراگیر شدن ورزش های همگانی، توجه به بازاریابی بعنوان یکی از اجزای اصلی تجارت اهمیت خاصی پیدا می کند. متاسفانه در کشور ما به دلیل در دسترس نبودن آمار واطلاعات دقیق، وضعیت بازاریابی ورزش های همگانی درهاله ای ازابهام قرار دارد. ورزش همگانی در تقسیم بودجه مظلوم واقع شده که متاسفانه 80 درصد بودجه وزارت ورزش وجوانان به تیم ملی فوتبال اختصاص پیدا می کند و 20 درصد باقیمانده از بودجه، باید بین ورزش های قهرمانی رشته های دیگر و ورزش همگانی تقسیم شود. با این حساب عدد قابل توجهی به ورزش همگانی نخواهد رسید که بتوان با اتکا به آن انتظار توسعه ورزش های همگانی را داشته باشیم
وستربیک وشیلبری - - 2003 نشان دادند هرچقدر فعالیت های ترفیعی و رقابت های بازاریابی بیشتر شود میزان توجه تماشاگران افزایش می یابد
امروزه سازمان ها با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، به این واقعیت پی برده اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند. لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و برای بدست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه کرد
امروزه لیگ های حرفه ای معتبری در جهان وجود دارد که نقش مهمی در اقتصاد کشور خود دارند و سالانه میلیون ها دلار در افزایش تولید ناخالص ملی کشور خود نقش دارند. این در حالی است که سازمان لیگ حرفه ای ایران همچنان وابسته به دولت است. باتوجه به اهمیت بازاریابی در تأمین منابع مالی، تأکید فیفا مبنی بر داشتن حداقل ها در باشگاه های حرفه ای و سیاست دولت بر خصوصی سازی در برنامه سوم و چهارم توسعه؛ باشگاه ها برای بقا، چاره ای جز ایجاد درآمدزایی ندارند
در اساس نامه فدراسیون ملی ورزش های دانشگاهی، انجام فعالیت های بازاریابی ورزشی و جذب حامیان مالی به منظور تقویت بنیه مالی فدراسیون به عنوان یکی از وظایف اصلی فدراسیون مطرح شده است. اخیرا وزارت ورزش و جوانان اقدام به امضای تفاهم نامه ای با فدراسیون های ورزشی نموده است که در آن صراحتا بیان گردیده است که بودجه هر فدراسیون در سال معادل همان مبلغی است که توانسته است آن فدراسیون در سال درآمدزایی داشته باشد چرا که هر کدام از این فدراسیون ها یک برند می باشد و مدیران در صورت آشنایی با اصول بازاریابی می تواند به خوبی از این برند در جهت درآمدزایی و افزایش اعتبارات دولتی گام بردارند
در راستای سند راهبردی فدراسیون از سال 1390، علی رغم همه موانع و مشکلات اینگونه امور توانست خدماتی به ارزش 1/597/500/000 ریال را به جامعه ورزش همگانی ارائه نماید. در کشورهای دیگر هم حمایتهای مالی صورت گرفته است مانند اسپانسرینگ و تامین منابع مالی دولت فرانسه ،دولت مالزی و فنلاند از طریق بودجه عمومی - دولت فدرال، بخش ها و سازمان های مرتبط - صورت می گیرد. کمپین آلمان با اصولی ادامه به کار بازاریابی داد که به شکل موفقیت آمیزی در برنامه ها و فعالیت های مرتبط با ورزش همگانی از آنها سود برده شد. سه نوع کمپین برای کمک به رشد و توسعه ورزش های همگانی در انگلستان می تواند تشکیل شود و از لحاظ عملکرد قابل تفکیک باشد :
-1تبلیغات در حجم عظیم با استفاده از رسانه
-2کمپین های معمولی تر که فضای تازه کاری را پیشنهاد می دهند و حمایت می کنند
-3 رویدادهای یک روزه و یا یک هفته ای.
پیشینه تاریخی بازارسازی و بازاریابی برنامه های ورزش همگانی در یونان از طریق رسانه هایی مانند روزنامه های محلی، شبکه های تلویزیونی و رادیویی دنبال و پیگیری می شد. در استرالیای فعال به منظور توسعه یک روش استراتژیک و همراه با همکاری جهت تشویق تمامی استرالیایی ها به حضور در فعالیت های بدنی 26000 باشگاه ورزشی در استرالیا فعالیت می نماید. در آفریقای جنوبی عدم حمایت مالی و آگاهی اجتماعی برای تداوم این اقدام ها از جمله ضعف های طرح بازاریابی ورزش های همگانی است. کشور دانمارک دارای یک بخش دولتی بزرگ است که سیاست های جهانی و طرح های رفاهی در آن موجود است؟ بودجه ای که دولت ژاپن در سال 1995 برای توسعه ورزش صرف کرد معادل با 0/6 درصد بودجه کل کشور بود و در مقایسه با درآمد سرانه ملی 0/09 درصد تخمین زده شد. از این مقدار 97 درصد بودجه صرف توسعه پروژه و تسهیلات شد
علیزاده - 1394 - در تحقیق خود نشان داد اولویت بیشتر معیار کسب جایگاه اول آسیا توسط تیم های ملی آقایان و بانوان به عنوان مهمترین نقطه قوت، عدم تدوین قوانین برای جذب هر چه بیشتر حامیان مالی به عنوان مهمترین نقطه ضعف، استفاده از جایگاه تیم های ملی - آقایان و بانوان - برای جذب بیشتر مشتری به عنوان مهمترین فرصت و کمبود بودجه سازمان لیگ برای سرمایه گذاری در بخش بازاریابی به عنوان مهمترین تهدید شناخته شدند.
همچنین بر اساس ماتریس حاصل از استراتژی های SWOT تحقیق، 2 استراتژی SO - قوت، فرصت - ، 2استراتژی WO - ضعف، فرصت - ، 4 استراتژی - STقوت، تهدید - و 3استراتژیWT - ضعف، تهدید - تدوین گردید. سوتیریادو 2012 بیان کرد که مدیریت و برنامه ریزی در ورزش مثل نظم و قوانین والدین نیست بلکه نظم و قانونی است که بر اثر فاکتورهایی مثل بازاریابی در ورزش، جامعه شناسی ورزشی و پیشرفت ورزشی ایجاد شده است. بنابراین مطالعه مفاهیم خاص توسعه ورزشی دارای ارزش آموزشی می باشد
طبق تحقیقات کلزی - 2014 - ؛ استراتژی های بازاریابی در دوره های آشفته سازمان ها را قادر می سازد تا در مواردی چون ارتباط های در حال توسعه مشتری خود را حفظ کنند، استفاده از شیوه های به روز و استفاده از تکنولوژی راه مناسبی برای بازاریابی است
لیو - 2015 - در پژوهشی به این نتیجه رسید که، دگرگون شدن کسب و کار و شیوه های مدیریت و بازاریابی از روش سنتی به روش های امروزی یکی از عوامل موفقیت سازمان ها در بازاریابی می باشد و نیز اشاره می کنند که سازمان های بازار محور باید تمام انواع قابلیت های بازاریابی را توسعه دهند . در نتیجه در این مطالعه سعی خواهد شد تا بیشتر فاکتورها و عواملی را که در مطالعات پیشین چالش های بازاریابی ورزش های همگانی معنی دار بوده است را بر اساس مدلSWOT بررسی و مطالعه نموده و راهکارهای مناسب برای آن را پیدا و ارائه گردد. حال سوال مطرح شده این است که راهبردهای چالش های بازاریابی ورزش همگانی چه می باشد ؟
روش تحقیق
روش تحقیق حاضر با توجه به موضوع و اهداف، توصیفی از نوع پیمایشی - زمینه یابی - بوده که به روش تحلیلی و به روش جمع آوری شکل میدانی انجام می گیرد. این تحقیق به لحاظ هدف از انواع تحقیقات کاربردی- توسعه ای میباشد که اطلاعات مورد نیاز آن از طریق مطالعات کتابخانه ای و پرسشنامه ی محقق ساخته به دست می آید، همچنین این تحقیق از نوع مطالعات استراتژیک است که در آن از روش هایکمّی و کیفی برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شد.
جامعه آماری پژوهش شامل -1 رییس و نایب رئیس فدراسیون ورزش همگانی، -2 رؤسای کمیته ها و انجمن های فدراسیون ورزش همگانی، رؤسای هیئت های استان ها و اعضای شورای راهبردی فدراسیون ورزش همگانی کشور - 65 نفر - بود. در نهایت تعداد 50 پرسشنامه جمع آوری گردید. همچنین به دلیل محدودیت جامعه آماری نمونه آماری به صورت تمام شمار و برابر با جامعه آماری می باشد.
ابزار اندازه گیری شامل پرسشنامه محقق ساخته بود که به روش دلفی طراحی و تنظیم و در دو مرحله توزیع شد. ابتدا از پرسشنامه باز برای شناسایی ماموریت و چشم انداز و قوت و ضعف و فرصت و تهدید در زمینه چالش های بازاریابی ورزش های همگانی استفاده گردید و در باری اولویت بندی گویه ها از پرسشنامه بسته استفاده شد.
این پرسشنامه شامل 61 سوال در 4 بخش نقاط قوت 14 - سوال - ، نقاط ضعف 16 - سوال - فرصت 16 - سوال - و تهدید 15 - سوال - بود که گویه های مرتبط با هر سوال با استفاده از روش 5 گزینه ای لیکرت انجام گردید. اعتبار صوری پرسشنامه توسط متخصصان ورزش و اساتید - 10نفر - تایید شد وپایایی آن از طریق محاسبه آلفای کرونباخ - - r=0/94 محاسبه و تعیین گردید. برای تجزیه و تحلیل داده ها در این تحقیق از دو روش آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده شد.
