بخشی از مقاله
چکیده
مشتری مداری یعنی سعی در برآورده کردن خواسته های مشتریان با تکیه بر قوانین الهی، حق مداری، رضایت طرفین معامله، عدم ضرر و انصاف بنابراین به نظر می رسد که محوری بودن مشتریان، اصلی مسلم و خدشه ناپذیر است و سازمان برای رسیدن به اهداف خود باید تلاش کند از طریق تامین نیازهای کاربردی، احساسی و منطقی متقاضیان رضایت آنان را جلب نماید . کلیه سازمانهای امروزی نیازمند رقابت در عرصه های مختلف از جمله خدمات هستند، ارایه خدمات با کیفیت در دستیابی به مزیت رقابتی پایدار ازاهمیت قابل ملاحظه ای برخوردار است.
سازمانها و شرکتها جهت بقاء و موفقیت در بازارهای رقابتی، ناگزیرند خدمات با کیفیتی به مشتریان ارایه کنند . بنابراین با توجه به اینکه در سازمانهای امروزی مشتری مداری و کیفیت گرایی یک ضرورت می باشد در این تحق یق به بررسی موضوع مشتری مداری، کیفیت سازمان و کیفیت ،مدیریت کیفیت فراگیر،راهکارهای تقویت کیفیت گرایی ،مشتری مداری و کیفیت خدمات می پردازیم.
کلیدواژه: مشتری مداری، کیفیت گرایی،سازمان.
مقدمه
در فضای رقابتی کنونی اهمیت مشتری و ارباب رجوع روز به روز در حال افزایش است به طوری که سازمانی که نتواند پاسخگوی نیازهای مشتریان خود باشد ، محکوم به فناست . یکی از هدفهای اصلی هر سازمان، جلب رضایت مشتریان و تکریم ارباب رجوع است. تکریم ارباب رجوع و ارائه خدمت، یک ضرورت برای ادامه حیات و موفقیت سازمانها می باشد .در نظریه های نوین مدیریت توجه به اصل مشتری مداری و جلب رضایت ارباب رجوع به عنوان یکی از نقشهای مهم سازمان محسوب می شود . ارائه خدمت به مشتری با کیفیتی مطلوب و منطبق با نیازها و خواسته ها ی مشتریان از مباحثی می باشد که در چند دهه اخیر از سوی سازمانهای دولتی و خصوصی مورد توجه قرار گرفته است.
در واقع کیفیت به عنوان یکی از مهمترین معیارهای ارزیابی خدمات است؛ مفهومی گسترده که قسمت های مختلف سازمان نسبت به آن تعهد دارد. هدف آن، بالا بردن کارایی کل سازمان با حداقل هزینه به منظور افزایش قابلیت رقابت است، به نحوی که کل این مجموعه را با ویژگیهای مورد نظر مشتری تطبیق دهد .بدین ترتیب ، ارائه ی خدمات با کیفیت به مشتری برای بخش خصوصی و دولتی از موضوعات استراتژیک است.از سوی دیگر مدیران سازمانهای خدماتی آگاه اند که کیفیت برتر موجب عملکرد بهتر می شود و مزایایی چون وفاداری مشتریان، پاسخگویی به نیازهای آنها، رشد سهم بازار و بهره وری برای سازمانها به ارمغان می آورد.
آنها کیفیت خدمات را به عنوان اهرمی برای ایجاد مزیت رقابتی به کار می گیرند . این امر به شرطی محقق می شود که سازمانها بدانند مشتریان چگونه کیفیت خدماتشان را ادراک می کنند . اهمیت کیفیت خدمات در توانایی شرکت یا سازمان جهت برآوردن نیازها و خواسته های مشتریان مشهود است. شرکت ها می توانند از طریق ارائه ی بهترین فعالیت ها جهت حفظ کیفیت خدمات، از دستیابی به مزیت رقابتی سود ببرند که می تواند منجر به رضایت مشتری شود . این امر در نتیجه می تواند سودهای متنوعی را برای شرکت تضمین کند.
بنابراین، شرکت ها باید اهمیت استراتژیکی کیفیت خدمات را تشخیص دهند. بهبود مداوم و مستمر کیفیت در بلندمدت پرهزینه نیست . بلکه یک سرمایه گذاری است که سودهای بیشتری را ایج اد خواهد کرد. در راستای توجه و اهمیت دادن به مشتری مداری، هدف از اجرای تحقیق حاضر، بررسی جایگاه مشتری مداری در سازمانهای کیفیت گراست.
مفهوم مشتری مداری
همچون سایر بحثهای علوم انسانی، از مشتری مداری نیز تعاریف مختلف و متعددی شده است . وجود این تعاریف و تعابیر مختلف از یک طرف بیانگر گستردگی و اهمیت موضوع و از طرف دیگر نشان دهنده پویایی موضوع می باشد . در مجموع بهترین تعریفی که می توان از مشتری ارائه کرد این است که : منظور از مشتری هر شخصیتی است که به طور مستقیم یا غیرمستقیم از کا لاها و خدمات بنگاهها و موسسات استفاده می کند. این به آن معناست که یک شرکت با دو گروه عمده مشتریان یعنی مشتریان برون سازمانی - آنانی که کالاها و خدمات را می خرند - و مشتریان درون سازمانی - کارکنان شرکت - مواجه است و بایستی نهایت تلاش خود را برای برآوردن نیازهای آنان به کار گیرد.
به اعتقاد اکثر کارشناسان سودمندترین و مناسبترین راهکار عملی برای شرکتها، مشتری مداری است . درواقع می توان این طور بیان نمود که بنیاد و اساس سازمانهای پیشرو، مشتری است. مشتری در هر شرکتی دارایی یک شرکت محسوب می گردد. امروزه شرکتها موظفند که خود را در آیینه وجود مشتری ببینند و سعی کنند در محیط پر از رقابت، خواسته ها و تمایلات مشتریان خود را درک و کاری کنند که مشتری از سازمان متبوع، رضایت کامل داشته باشد.
نقش مشتری در خدمات
در بر خورد شخصی معمولا یک عمل مثبت به وجود آورنده یک عکس العمل مثبت مشابه است خدمت نوعی فعالیت حل مشکلات است که در آن همیشه مشتری قبل ،در طول وبعد از عرضه آن حضور دارد .در درخواست برای یک خدمت ،شخص چیزی را به دیگری عرضه می دارد تا نوعی بهبود حاصل شود .خواه خدمتی برای تعمیر یک شیء یا پولی در بانک ودیعه گذارده شود ،یا اطلاعات داده شده برای دریافت توصیه حقوقی ویا حتی بخشی از بدن که نیازمند کمک پزشکی باشد مشتری انتظار بهبود اساسی را دارد.
اغلب ،پیش خرید کننده خدمت خواسته های کامل خود را ابلاغ نمی کنند .برخی را به طور ضمنی رها می کنند .فقط در خاتمه خدمت ،جزئیات فراموش شده را ممکن است ،مطرح کند . بنابراین بسیار با اهمیت است که کلیه خواسته های ،مطرح شده و ضمنی ،در آغاز کار به روشنی معین شوند .مجموعه براوردن کلیه نیازها نشان دهنده خدمت خواهد بود. درطی ارائه خدمت ،خریدار مجبور به همکاری با فروشنده است .یک خدمت خوب یک تشریک مساعی است .نیاز به تشریک مساعی بر حسب ماهیت خدمت عرضه شده متفاوت است .در کلیه موارد مشتری نیز یک هنر پیشه در انجام خدمت است ونیاز به آموزش دارد.
اغلب ،مسؤلیت رفتار او متکی بر عرضه کننده می باشد .بدین دلیل است که ارتباط نمایانگر رکنی قطعی در خدمات می باشد .حضور مشتری در طلب اراده خدمت و نیاز برای تشریک مساعی او،نیازمند یک گفتگو دایمی بین دو گروه است .چنانچه یک ارتباط واقعی بین آنها وجود داشته باشد .احتمالا خدمت در دستیابی به هدف تآثیرگذاری و کارایی ،موفق خواهد بود .خدمت را می توان یک خدمت کیفیت دار "تعریف نمود چنانچه دو هدف زیر را مد نظر داشته باشد که تآثیرگذاری چنانچه نیازهای عنوان شده ،ضمنی و خواسته های مشتری را براورد نماید . کارایی چنانچه عرضه آن از طریق حداقل وسائل و مخارج انجام شده باشد.
نقش فرهنگ در مشتری داری
براساس تحقیقات انجام گرفته ،فرهنگ هر کشور عامل بسیار مهمی در تفاوت رفتار مشتری مداری است .در تحقیقی که بوسیله واینستد در مقایسه رفتار مشتری مداری کارکنان آمریکایی با کارکنان ژاپنی صورت گرفته ،به این نکته اشاره شده است .در سه بعد رفتار مشتری مداری هر دو کشور مشترک بودند .بعد اول شامل عناصر همدلی ،اطمینان و پاسخگویی بود .بعد دوم شامل تمام رفتارهایی است که کارکنان خدماتی برا ی انجام خدمات شایسته و کاهش نارضایتی باید انجام دهند.
بعد سوم ،رفتارهای ناخوشایند مانند لبخند زدن ،شاد بودن و با اخلاق بودن ...اما در آمریکا بعد دقت و توجه به این ابعاد اضافه می شد در حالی که در ژاپن ارتباطات و ادب بجای دقت و توجه در کنار این ابعاد قرار دا شت بنابراین فرهنگ هر کشور عامل بسیار مهمی درتعیین ابعاد مختلف رفتار مشتری مداری در کارکنان است .
چرخه کیفیت
ارایه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت به مشتریان بالقوه می گردد . دیگر اثر مستقیم کیفیت خدمات، افزایش توانایی سازمان جهت ارایه خدمات به صورتی کارا و اثربخش به مشتریان می باشد.چراکه سازمان دریافته است که مشتریان چه خواسته ها و نیازهایی دارند، لذا از خدمات غیرضروری کاسته و یا آنها را حذف می نمایند . با افزایش کارایی و اثربخشی در ارایه خدما ت، سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت.
هسکت مزایای کیفیت خدمات را به شکلی ساده و رسا در نمودار بیان می کند، که طی آن افزایش و بهبود کیفیت خدمات موجب رضایتمندی بیشتر مشتریان شده و از طریق حفظ و جذب مشتریان موجب افزایش حجم کسب و کار سازمان، و ا رائه خدمات مناسب تر به کارکنان و رضایتمندی آنان و در نتیجه ایجاد انگیزه بیشتر برای ارائه خدمات با کیفیت تر به مشتریان می شود.
