بخشی از مقاله
چکیده:
در دنیای کنونی مشتری مداری در سازمان ها دارای اهمیت زیادی می باشد، در این مقاله به بررسی جایگاه و اهمیت مشتری مداری در سازمان پرداخته شده است، این مقاله از نوع تحقیقات کاربردی بوده و روش انجام آن پیمایشی و مطالعات کتابخانه ای می باشد. همچنین ابزار گردآوری اطلاعات فیش برداری می باشد. امروزه در سازمان ها رضایت مشتری محوری است که کل سازمان حول آن می چرخد، مشتری امروز متوقع تر، بی صبرتر، آگاه تر، خبره تر و بی وفاتر از همیشه است، برای اینکه سطوح بالایی از رضایت مشتری حفظ شود باید هر ساعت از هر روز بر روی رضایت مشتری متمرکز بود.
کلمات کلیدی: مشتری مداری، مشتری، ارزش مشتری
مقدمه
ایجاد حس وفاداری در مشتریان نسبت به شرکت، مسئولیت تک تک کارکنانی است که در سازمان حضور دارند. اگر سازمانها امروزه بخواهند در بخش خصوصی به کسب و کار خود ادامه دهند،باید کاری بیش از صرفاً جلب مشتریان جدید، انجام دهند. آنان باید به روشی با مشتریان خود رفتار کنند که مشتریان »بخواهند« با آن سازمان داد و ستد بیشتری داشته باشند. به همین ترتیب، در بخش عمومی نیز شهروندان، دیگر با خدمات ناکارآمد و برخوردهای ضعیف، کنار نخواهند آمد. آن دسته از سازمانها و واحدهای دولتی که تمایلی به ارائه خدمات خود به »مشتری-شهروندان« ندارند به تدریج در حال خصوصی شدنند و کارکنانشان خود را رانده از کار خواهند یافت. بنابراین، در هر سازمانی، چه در بخش عمومی باشد و چه در بخش خصوصی، هر یک از کارکنان باید مسئول ایجاد مشتریان وفادار باشد - باربارا ای . گلانز، 1943، ترجمه نوریان، - 27 :1394
مشتری کیست
از دیدگاه حقوق »مشتری« ، شخص، اشخاص یا سازمانهایی هستند که با دیگری قرارداد می بندند تا او کالا یا خدمتی ارائه کند. به عبارت دیگر مشتری کسی است که بعد از سهامداران شرکت قرار می گیرد و در واقع جریان پول را وارد رگهای سازمان می کند، عدم وجود مشتری به معنی عدم کسب درآمد و سود و در نهایت برابر با انحطاط سازمان خواهد بود بنابراین امروزه جلب رضایت مشتریان و در نهایت جذب مشتریان به سمت سازمان ضامن تداوم فعالیت سازمان در بازار رقابت صنعتی خواهد بود. - اصغری، - 9 :1391
ارزش مشتری
قبل از اینکه مشتری را بشناسیم، ارزش و اهمیت او را در نگاه سیستمی و بصورت یک »نظام ارزشی« در دو مبحث مورد بررسی قرار می دهیم. یکی ارزشی که مشتری برای فروشنده دارد و دیگری ارزش از دیدگاه مشتری. ارزش مشتری عبارت است از: نسبت فوایدی که حاصل می شود به چیزهای ضروری که به خاطر به دست آوردن فواید، آنها را قربانی می کنیم. ارزش از دیدگاه مشتری عبارت است از: مجموعه استفاده هایی که مشتری از یک کالا یا خدمت دریافت می کند منهای هزینه های به دست آوردن آن.
هزینه آن مقدار منابعی است که برای خرید یا نگهداری کالا و خدمات یا برای رفع نقایص، تأخیرها، انتظارات، اشتباهات و مانند اینها صرف می شود و باعث کاهش ارزش می گردد. بنابراین برای شرکت های مشتری مدار، داشتن یک مدل ارزشی فوق العاده ضروری است و برای ارائه این مدل ابتدا پیش نیازهای این مدل و سپس قوانین اصلی سازمان های مشتری مدار و داشتن دید بلندمدت را شرح داده و نهایتاً گام های عملی تحول مدل را مورد بررسی قرار می دهیم - محمدی، . - 35-34 :1394
سیر تکاملی ارتباط با مشتری
از زمانی که بشر داد و ستد را آغاز نمود بین عرضه کنندگان و مشتریان رابطه وجود داشته است. رابطه ی نخست مبتنی بر استفاده از زور است - دزدی، جنگ و غیره - و رابطه دوم انجام داد و ستد است که آن را تجارت می نامند. در بیشتر داد و ستدها به جای کالا از وسیله دیگری استفاده می شد که آن را پول نامیدند. پیش از انقلاب صنعتی رابطه ای بین عرضه کننده کالا و مشتری، بیشتر جنبه ی شخصی داشت. اما بعد از انقلاب صنعتی با مطرح شدن مفهوم تولید انبوه و پیدایش دستگاههای مکانیکی، فاصله ی بین سازنده و مشتری زیاد شد. در دوره تولید انبوه، نه تنها تولید شاهد رشد بود بلکه در عملیات خرده فروشی رشد مشابهی پدیدار گردید. از آغاز انقلاب صنعتی، در سال های نخستین سده نوزدهم تا پایان جنگ جهانی اول بسیاری از سازمانها بر محصول تمرکز می نمودند این فلسفه براساس چنین اعتقادی قرار داشت که اگر محصولی با کیفیت بسیار بالا و با قیمتی منطقی ارائه شود در آن صورت مشتری کافی و متقاضی برای این محصولات وجود خواهد داشت. اما بهر حال روز به روز به میزان هوشیاری و آگاهی مشتریان افزوده می شد و تعداد زیادی از تولیدکنندگان با شکست مواجه شدند و در نهایت مجبور به ایجاد تغییرات عمده در نگرش تولید خود شده و به دیدگاه مبتنی بر فروش دست یافتند.
در این دیدگاه بر این واقعیت تأکید می شد که امکان دارد مشتری تمایلی به خرید نداشته باشد پس سازمان باید راه حلی ارائه می داد و ناگزیر می شد اقداماتی به عمل آورد تا کالا و خدمات به فروش رسد در این دوره برخلاف دوره قبل که به تبلیغات به هیچ وجه اهمیت داده نمی شد تأکید و تمرکز زیادی بر روی فعالیت تبلیغاتی، قرار گرفتن در مسیر تبلیغات و افزایش رقابت جهانی در این زمینه باعث پدید آمدن دیدگاههای جدیدی گردید که پایه های مبتنی بر بازاریابی گردید. هدف اصلی بازاریابی این بود که فرآیند فروش را تسهیل نماید. بنابراین هر قدر سازمان در مورد مشتریان خود و نیازهای آنها آگاهی بیشتری کسب می کرد می توانست در فرآیند فروش و فعالیت های تبلیغاتی انبوه تلاش کمتری به عمل آورد. یعنی تولیدکنندگان درک کرده بودند که اگر تمام تلاشهای شرکت صرف شناسایی مشتری و درک نیازهای خاص او گردد در آن صورت مشتری با احتمال بیشتری اقدام به خرید خواهد کرد،
تکامل این افکار و شناخت مشتریان ادامه یافت تا در نهایت در سالهای آخر قرن بیستم به دیدگاه مشتری گرایی تبدیل گردید. در این دیدگاه مشتری به صورت بخش جدانشدنی از فرآیند سازمان درآمد و هنگام طرح ریزی محصول و عرضه آن به مشتری توجه خاص مبذول می گردید، این دیدگاه بیانگر این مطلب بود که در یک محیط بسیار رقابتی هر قدر سازمانها بتوانند اطلاعات بیشتری در مورد نیازهای مشتریان کسب کنند و هر قدر راحت تر بتوانند با آنها تماس برقرار کنند خواهند توانست در صحنه رقابت موفق تر عمل نمایند یعنی سازمانها باید در تماس نزدیک با مشتری باشند در غیر این صورت باید این ریسک را بپذیرند که سازمان دیگری این کار را انجام خواهد داد.
البته تمام این سیر تکاملی در طول تاریخ دو سویه بوده است یعنی با توجه به رشد فکری مشتریان در دوره های مختلف و درک اینکه می توانند و حق دارند با توجه به وجهی که می پردازند از گزینه ها و کیفیت های گوناگون بهره مند شوند باعث ایجاد انقلابهای فکری گوناگون در دوره های مختلف زمانی در تولیدکنندگان گردید. بعد از جنگ جهانی دوم، بهبود سیستم ارتباطات به ویژه تلویزیون و تلفن موجب ایجاد یک تحول عظیم به نفع مشتریان گردید و مبادله اطلاعات برای مشتریان آسان تر شد. بینندگانی که تا قبل از آن روز از طریق تبلیغات محلی کوچک کسب اطلاعات می نمودند از آن زمان در معرض انبوهی از تبلیغات جهانی قرار می گرفتند و نسبت به گزینه های پیش رو در بازارهای مختلف آگاه تر می شدند.
امروزه از طریق دسترسی به اینترنت و فروشگاههای الکترونیک موانعی که از نظر فاصله وجود داشت کاملاً از بین رفته است. همچنین فروش های موفق نه تنها در سایه فروش های زیاد اولیه کسب می شود بلکه فروش های پیاپی در تکامل آن افزون گردیده است یعنی برای فروشهای نخستین می توان از شیوه های خاص فروش استفاده کرد ولی اگر مشتری نسبت به کالا یا خدمت احساس رضایت کند فروش بعدی بسیار آسان تر صورت می پذیرد. بنابراین اگر فروشهای بعدی به عنوان شاخصی از عملکرد مورد توجه قرار گیرد کارکنان بخش فروش سازمان به کیفیت کالا و خدمات توجه خاص خواهند کرد و در واقع کارکنان فروش، بین مشتری و فرآیند تولید و ارائه کالا و خدمات به صورت یک رابطه عمل می کنند و همواره نتیجه اقدامات مربوط به بهبود ارائه خدمات و عرضه محصول را از مشتری دریافت می دارند. - اصغری، - 15-10 :1391
چگونگی حفظ مشتریان
برای حفظ مشتریان باید ارزش مادام العمر مشتری را تعیین کنید، دو سطح هر تعامل را به یاد داشته باشید، خشم مشتری را به خود نگیرید، همکاران و مشتریان داخلی خود را با هدایای بی نام غافلگیر کنید، به یاد داشته باشید که هر کس دنیا را متفاوت از دیگری می بیند، برای کارکنان به عنوان افراد »کامل« ارزش قائل باشید، با دل خود گوش کنید، قالبی نو برای شیوه نگاه کردن به اشتباهات در سازمان خود بیافرینید، اتاق یا فضای کار خود را با چیزهایی تزیین کنید که یادآور ارائه خدمات خوب باشند، قدر موهبت زندگی را بدانید، مفهوم حساب بانکی عاطفی را به یاد داشته باشید، راهروها و دیوارها را با تصاویر گرافیکی و نقل قولهای الهام بخش تزیین کنید، گروههای کانون تشکیل دهید، به خودتان کمک کنید، پنج سازنده حس وفاداری، بُردهای کوچک را جشن بگیرید، درباره راههایی که می توانید تجربه مشتریانتان را ارتقا دهید، همفکری کنید، روی کاری که »می توانید« انجام دهید، متمرکز شوید، با داستانها سرگرمی ایجاد کنید، با دهان باز چیزی یاد نمی گیرید، افراد زیبا اتفاقی پیدا نمی شوند، روی یک پروژه گروهی کار کنید، هر مشتری، یک موهبت است، همیشه نیازهای مشتریان را پیش بینی کنید، هر گاه می توانید،
