بخشی از مقاله
چکیده
در بازار یابی نوین به جای داشتن سبد محصول باید به داشتن سبد مشتریان توجه داشت.
دنیای امروز ، دنیای کیفیت و رقابت است،وضعیت کنونی جهان از نظر تولید و خدمات به گونه ای است که هر کشوری امکانات تولید ، خدمات و فناوری در زمینه های گوناگون دارد ولی تفاوت آنها در کیفیت تولید و مطلوبیت ارائه خدمات به مشتری است .امروزه احترام به مشتری یا " مشتری مداری" به عنوان محور فعالیت سازمان ها و الزام بقای آنها مورد توجه قرار گرفته است.
مقدمه
بقای هر سازمان ایجاب می کند تلاشی جدی برای پیشی گرفتن از رقیبان در افزایش سهم بازار تولیدات یا عرضه خدمات ، سرلوحه برنامه های سازمان قرار گیرد. بهترین اقدام برای رسیدن به این مسأله مهم مشتری مداری است.
سازمان ها برای ادامه حیات خود پا را فراتر از مشتری مداری گذاشته و شیفته سازی مشتریان برای جلب و حفظ تعداد بیشتری از آنان را به عنوان خط و مشی سازمانی انتخاب کرده اند و در جهان تجارت برای مشتریان اهمیت فوق العاده ای قائل شده اند.و حتی برخی سازمان ها مشتری را به دیده شریک در سازمان نگاه می کنند.
رمز بقای سازمان شما ، توانایی در ایجاد روابط موفق با مشتریان و حفظ این روابط است،حتی در دوران رکود اقتصادی .همه ما می دانیم که اکنون در دوران رکود اقتصادی حساسی قرار داریم ، اما هیچکس به تنهایی همه پاسخ ها را نمی داند . جریان رکود اقتصادی باعث شده که ماهیت روابط سازمان ها با مشتریان دگرگون شود و در نهایت منجر به ایجاد حس بدبینی، عصبانیت و نگرانی شدید در مشتریان شود.
ما در دورانی زندگی می کنیم که ثبات در برنامه های اقتصادی کاهش یافته ، اعتماد و اطمینان به رهبران تجاری در هم شکسته ، انحصار وجود ندارد و دامنه انتخاب مشتریان گسترده شده و محدود شدن به یک مشتری خاص ریسک خیلی بزرگ است .ما در دورانی زندگی می کنیم که مشتریان در کنترل ما نیستند و ظهور سیستم های کامپیوتری باعث شده که خیلی راحت آنچه را سال ها برای ساختنش وقت صرف کرده ایم ، در معرض خطر و تخریب قرار گیرد.
سخت ترین چیزی که همه سازمان ها و شرکت ها باید درک کنند این است که تقریباً همه تجارت ها می توانند تغییر کنند .رقابت بر سر قیمت نیست - هم اکنون افراد زیادی در چین و هند منتظرند تا بانو آورید تولید هر نوع محصولی آنرا ارزانتر، بهتر و سریعتر از خود تا تولید کرده و به شما تحویل دهند - . رقابت بر سر محصول هم آسان است - هرکس می تواند همین الان ، امروز یا فردا این کار را بکند - اما آنچه به راحتی قابل رقابت و قابل تقلید نیست روابط شما با مشتریان است
تعاملات و روابط یک به یکی شما با مشتریان خود برقرار کرده اید در طی روزها ، هفته ها ، ماه ها و سال ها تبدیل به یک دارایی منحصر به فردی خواهد شد . بنا براین رقبای شما به راحتی قادر به شکار آنها نخواهند بود ! در واقع ارزش های منحصر به فرد شرکت از درون همین روابط ایجاد می شوند و این ر وابط رمز موفقیت تجارت خواهند بود. درست مثل همه انواع رابطه ها ، روابط شما با مشتریان تان هم باید بر پایه صداقت بنا شده باشد . یعنی مثل روابط شخصی افراد با هم که مثلا بین همسران ، شرکا ، همسایگان و ... وجود دارد. این نوع روابط هم باید با اهمیت تلقی شده و از نوع روابط نزدیک باشد.
لذا برای اینکه سازمانی موفق و کارآمد داشته باشیم باید بتوانیم مشتریان سازمان را از نوع خدمات و نحوه خدمت رسانی راضی نگه داریم و این امر محقق نمی شود مگر در سایه توسعه فرهنگ مشتری مداری در سازمان.
فرهنگ مشتری مداری ، نقش عمیقی در زندگی سازمانی و تحقق اهداف سازمان دارد بدین صورت که سازمان های که از فرهنگ قوی تری برخوردار هستند ، دارای اثر بخشی و کارایی بالایی می باشند .در واقع یک سازمان برخوردار از فرهنگ متمرکز بر ارزش های انسانی که به شرایط محیطی و کیفیت و خلاقیت و سایر ارزش های لازم تو جه دارد هدف ها آسان تر تحقق می یابد پس ارزش های قوی یک فرهنگ به بهره وری منجر می گردد چرا که سازمانی که دارای فرهنگ قوی است و مظاهر و ارزش های مثبت فرهنگی در آن رواج داشته باشد مزیت رقابتی ممتازی برای آن به وجود می آورد، یعنی کارکنان - مشتریان درون سازمان - که با بینش قوی و مثبت و آگاهانه کار میکنند و نسبت به سازمان و اهداف آن احساس تعهد خواهند داشت. به هر حال یک فرهنگ قوی و روشن ، خود را با شرایط داخلی و خارجی سازگار می نماید و منجر به اثر بخشی خواهد گردید پس اگر فرهنگ سازمانی و ویژگی های ارزشی آن مطابق اهداف و استراتژیهای سازمان باشد، سرمایه عظیمی برای سازمان تلقی می گردد.
این مقاله برای بررسی توسعه فرهنگ مشتری مداری ابتدا به تجزیه واژه فرهنگ و واژه مشتری مداری می پردازد.
فرهنگ
فرهنگ از واژه Culture به معنای پرستش گرفته شده است و پس از آن معادل Culture از مصدرCultivar به معنای کاشتن بکار رفته است و کم کم به پرورش فکر اختصاص یافته است
به بیان دیگر فرهنگ عبارت است از مجموعه ای از علوم ، دانش ها، هنرها ، افکار ، اعتقادات ، قوانین و مقررات ، آداب و رسوم ، سنت ها و به طور خلاصه کلیه آم وخته ها و عاداتی که یک انسان به عنوان عضو جامعه اخذ می کند
پس اساساً فرهنگ تعیین کننده رفتار ، پندار و کردار انسان و روش درک او از جهانی است که در آن زندگی می کند
پس می توان گفت که فرهنگ در مفهوم وسیع خود همان محتوای اجتماعی است که مشخص می کند افراد در زندگی جمعی و در ساختارهای اجتماعی چه می کنند و چه می اندیشند و رفتار می کنند از همین روست که برای سست کردن پایه های اجتماعی یک کشور معمولاً به آسیب پذیرترین پایه آن یعنی فرهنگ حمله می شود.
مشتری کیست؟
در فرهنگ مدیریت ، مشتری مهمترین عامل در هدف گذاری فعالیت و تلاش بهبود کیفیت است . به بیانی ساده به مشتری شخصی است که کالا و خدمات یک سازمان را خریداری می کند
تعاریف مشتری
مشتری را به گونه های مختلفی تعریف کرده اند که در این قسمت به برخی از آنها اشاره می شود.
- مشتری کسی است که ، یک فرد یا سازمان نیاز او را تأمین می کند
- مشتری شخصیتی است حقیقی یا حقوقی که به طور مستقیم یا غیر مستقیم کالا و خدمات خود را به او عرضه می کنیم
- مشتری اشخاص یا سازمان های هستند که با دیگری قرارداد می بندند تا به او کالا یا خدمتی را ارائه کنند
- مشتری شخصیتی حقیقی یا حقوقی که خواستار خرید کالا یا خدمتی برای رفع نیاز خود می باشد و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی را بپردازد. ولی زمانی حاضر به پرداخت این هزینه است که کالا یا خدمت ارائه شده به او ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه کند
بر اساس تعاریفی که از مشتری ارائه شد می توان مشتریان سازمان را به دو گروه تقسیم کرد
مشتریان برون سازمانی:
مشتری برون ساز مانی فردی است که در خارج از سازمان است و محصولات یا خدمات نهایی سازمان را خریداری می کند . تمام کارکنان باید بدانند که چگونه در تأمین رضایت مشتری سهم دارند . بنابراین بهبود عملکرد پرسنل جهت حفظ مشتریان موجود و بدست آوردن مشتریان جدید امری بسیار مهم است .مشتری برون سازمانی در واقع محور هدف گذاری برنامه های بهبود کیفیت است و تلاش اصلی سازمان در تأمین نیازهای این نوع مشتریان است.
مشتریان درون سازمانی:
مشتریان درون سازمانی کارکنان سازمان هستند که دریافت کنندگان فرآورده ها و خدمات دیگر افراد سازمانی اند و نتیجه کار آنها بستگی مستقیم به کار افرادی دارد که درون داد سیستم کار آنها را فراهم می کند.
نگریستن به همکاران درون سازمانی به عنوان مشتری نوعی از فرهنگ سازمانی را برپا می سازد که کارکنان همواره دریافت کنندگان فرآورده ها و خدمات خود را مانند مشتری های برون سا زمانی به حساب می آورند و به همان نسبت در تأمین نیازها جلب رضایت آنها تلاش می کنند
اهمیت مشتری:
مشتری و رضایت او ضامن تداوم فعالیت سازمان در بازار پر رقابت امروزی است می گردد . بنابراین جلب رضایت مشتری راز بقای سازمان است. برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ او توجه به نکات زیر ضروری به نظر می رسد.
- ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری ، در حکم فرار یکصد مشتری دیگر است
- رضایت مشتری ، پیش شرط تمام موفقیت های بعدی شرکت ها است.
- رضایت مشتری ، مهمترین الویت مدیریتی در مقابل اهداف دیگری چون سودآوری ، سهم بیشتر بازار و توسعه محصول میباشد.
- ارزشمندترین دارای هر سازمان ، اعتماد و اطمینان مشتریان است.
- انتخاب مشتری دائمی و وفادار ، تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیت های کارآمد هر شرکتی است
- مدیران ارشد باید شخصاً الگوی پایبندی در قبال رضایت مشتری باشند.
