بخشی از مقاله
چکیده
رقابت در بازار امروزی و ماندن در این صحنه پر تلاطم نیازمند جهت گیریهای مناسب شرکتها و سازمانهاست. شرکتها و بالاخص شرکتهای نوآور باید بتوانند با دانش و اطلاعاتی که از مشتریان، بازار و رقبا بدست میآورند محصولات متناسب با شرایط را تولید نمایند تا ماندن آنها در صحنه رقابت تضمین گردد. بنابراین برای مدیران و کارشناسان بازاریابی هر شرکتی، شناخت و درک مدیریت دانش مشتری و دانش بازار و چگونگی بکارگیری آنها در تهیه و تدوین برنامههای بازاریابی نه تنها از اهمیت ویژهای برخوردار بوده بلکه ضروری میباشد.
لذا هدف این پژوهش، کشف و دستیابی به درک عمیقی از نقش و اهمیت مدیریت دانش مشتری و دانش بازار در تدوین برنامه بازاریابی شرکتها است. این پژوهش از نظر ماهیت دادهها یک پژوهش کیفی است. ما با در کنار هم نهادن یافتههای محققان مختلف و ترکیب آنها به نحوی که مبنایی این پژوهش را تشکیل دهند، پژوهشی عمدتاً توصیفی را انجام دادهایم. پژوهش حاضر با استفاده از شیوه توصیفی - تحلیلی به بررسی تحقیقات و مقالات منتشر شده در زمینه مدیریت دانش، مدیریت دانش مشتری و دانش بازار میپردازد. نتایج حاصل از مرور پیشینه نظری و تجربی موضوع پژوهش نشان میدهد که برخورداری از دانش مشتری و دانش بازار میتواند در تهیه و تدوین برنامههای بازاریابی شرکتها بکار گرفته شود و به مدیران و کارشناسان بازاریابی شرکتها کمک کند که بتوانند برنامههای بازاریابی بهتری تهیه و تدوین نمایند.
.1 مقدمه
امروزه بسیاری از سازمانها با محیطهای رقابتی مواجه میشوند که از ویژگیهای این محیطها، ازدیاد تکنولوژیهای جدید، از مد افتادن سریع، تغییرات سریع در خواستههای مشتریان میباشد. برای رقابت موفقیت آمیز، شرکتها نیاز دارند که در توسعه مداوم محصولات جدید و افزایش نرخ این محصولات تلاش فراوان کنند. این وظیفه نیازمند فرایندهای توسعه محصولات منعطف و توانایی برای دستیابی به دانش و صلاحیتها است. حمایت از فرایندهای توسعه محصولات جدید ازطریق اطلاعات جدید در مورد نیازهای بازار و تکنولوژیها می-تواند هزینه و زمان توسعه و ریسک شکست را به میزان بسیار زیادی کاهش دهد - . - Pentina & Strutton, 2007 در محیط بازار پویای امروز، مزایای رقابتی شرکت وابسته به قابلیتهای شرکت برای انتقال موثر محصولات جدید به مشتریان است.
ترجیحات مشتریان بهدلیل تغییرات سریع تکنولوژی و چرخه عمر محصول کوتاه به سرعت در حال تغییر است. بنابراین شرکتها باید اطلاعات مربوط به علایق و تقاضاهای مشتریان و استراتژیهای رقبا را جمعآوری کرده و اقدام به تولید محصولات جدید نماید. بازارمحوری نقش مهمی را در توانا ساختن شرکتها جهت درک مشتریان و رقبا برای توسعه استراتژیهای مناسب در تولید محصولات جدید دارد. دانش بازار و مدیریت دانش مشتری تاثیر مثبتی بر عملکرد نوآوری دارد.
بدون مدیریت دانش مشتری و دانش بازار، شرکتها نمیتوانند محصولات و خدمات دارای ارزش بالا را به مشتریان ارائه دهند - . - Lin et al., 2011 پس برای موفقیت در این بازار باید دانش و مشتری را در کنار هم مدنظر قرار داد تا بتوانیم در رقابت از رقبای خود عقب نیفتیم. مدیریت دانش مشتریان و فراگیری دانش بازار، برای سازمانها این امکان را فراهم می آورد که با احتمال بیشتری قادر به تشخیص فرصتهای بازار بوده و مزیت رقابتی خود را افزایش دهند. مدیریت دانش مشتری در ارتباط با بدست آوردن، اشتراکگذاری و بسط دانش مشتریان و در راستای به سود رسانی مشترک بین مشتریان و سازمان است - کریمخانی، . - 1391
با وجود نمایان بودن هرچه بیشتر نقش دانش و مدیریت آن و همچنین مشتریمداری با توجه به دانش، باز هم بسیاری از شرکتها و بویژه شرکتهای کوچک و متوسط در رقابت دچار شکست میشوند که در اکثر موارد این شکست منجر به انحلال این شرکتها میشود. سوالی که در اینجا مطرح میشود این است که چرا برخی از این شرکتها در رقابت دوام نمیآورند اما برخی دیگر از این رقابت سربلند بیرون میآیند؟ چرا فقط تعداد کمی از این شرکتها نیازهای مشتریان را بخوبی برآورده میکنند و حتی با اقدامات خود موجب جذب مشتریان دیگر شرکتها نیز میگردند؟ برای درک این پاسخ نیازمند درک عمیقی از دانش و مدیریت آن هستیم. گرایشات و رویکردهای شرکتها و استفاده از دانش بازار و دانش مشتری، به میزان زیادی بر موفقیت محصولات جدید آنها تاثیرگذار است.
بنابراین شکاف اصلی بین شرکتهای که رویکردهای موفقیت آمیزی در قبال معرفی محصولات جدید خود بکار میگیرند و در بازار دوام بیشتری میآورند و شرکتهایی که خیلی زود از صحنه رقابت کنار میروند، این است که شرکتهای موفق قبل از تولید و ارائه محصول به بازار، ابتدا از طریق تحقیقات بازار، دانش مورد نیاز را در مورد رقبا و مشتریان و خواستههای آنان کسب میکنند و سیستم مناسبی جهت کسب، انتقال و بکارگیری این دانش را دارا هستند.
در صورتی که این چنین پژوهشهایی انجام نگیرد و سازمانها از رویکردهای مناسب در توسعه محصول جدید آگاهی لازم را نداشته باشند و به مقوله دانش و مدیریت آن توجه کافی نداشته باشند، نه تنها نمیتوانند در صحنه بازار رقابتی بمانند بلکه بدلیل هزینههای هنگفتی که متحمل میشوند، خیلی زود شکست میخورند و از صحنه رقابت کنار میروند. در این زمینه تحقیقات بسیار اندکی در ایران صورت گرفته و همین تعداد اندک هم یا جامع نیستند، یا اینکه بصورت سطحی مورد بررسی قرار گرفتهاند. بنابراین لازم است که این مساله بطور عمیقتری مورد بررسی همه جانبه قرار گیرد و از آنجا که شرکتها در موفقیت عملکرد نوآورانه خود نیاز دارند که محصولاتی با ارزش به بازار ارائه دهند، لذا موضوع اصلی این مقاله چگونگی بکارگیری مدیریت دانش مشتری و دانش بازار در تهیه و تدوین برنامههای بازاریابی شرکتها است.
.2 ادبیات نظری و تجربی پژوهش
در بازار رقابتی و دنیای کسب و کار امروزی، روشهای سنتی در اداره بازار جای خود را به ابزار و روشهای جدید داده است. امروزه مشتریمداری بدون توجه به دانش، امری باطل و ناپذیرفتنی است.
