بخشی از مقاله
چکیده
در دنیای امروز داشتن وجههی خوب برای سازمان یکی از مهمترین مسائلی است که برای همهی سازمانها حائز اهمیت است زیرا ایجاد تصویر ذهنی مثبت می تواند سازمان را به بالاترین درجات پیشرفت برساند. تحقیق حاضر با هدف شناسایی و اولویت بندی شاخصهای ابعاد تصویر سازمانی در موسسه گلستان علی - ع - صورت گرفته است.
در این پژوهش با استفاده از مبانی نظری و ادبیات تحقیق و بررسی پیشینهی پژوهشی ، 77 شاخص احصا شد که این شاخصها در مؤسسه گلستان علی - ع - بومی سازی شد و با نظرات خبرگان از روش دلفی به 7 شاخص رسید سپس پرسش نامه ی طراحی شده بین مدیران مؤسسه توزیع شد و ضریب اهمیت و اولویت با استفاده از نمودار سه بعدی و روش های تصمیمگیری گروهی محاسبه شد.
پژوهش حاضر بر حسب هدف کاربردی و بر حسب روش توصیفی، از نوع اکتشافی بود که با چهار پرسشنامه در دو بخش انجام شد. پایایی پرسشنامه اول از طریق نرخ ناسازگاری محاسبه شد و مقدار آن کمتر از 0/1 و پایایی سه پرسشنامه دیگر از طریق آلفای کرونباخ با استفاده از نرم افزار SPSS محاسبه شدو مقدار کلی آن 0/97 می باشد. نهایتأ شاخص ویژگی ها و عملکردهای بخش های مختلف مؤسسه مهم ترین شاخص به دست آمد که در سازمان باید توجه بیشتری به آن شود.
مقدمه
امروزه یکی از داراییهای مشهود هر سازمان تصویر و نمود آن در ذهن مخاطبین و مردم است.از این رو بسیاری از سازمانها، منابع و تلاش بسیاری را صرف ایجاد تصویری تاثیرگذار و مثبت از سازمان و فعالیتهای خود میکنند زیرا که هرگاه سازمان تصویری مثبت داشته باشد، مخاطبان، ذینفعان و شرکای اجتماعی یا مشتریان آن عمومأ رفتارها و تصمیمهای آن سازمان را مثبت تلقی کرده و با آن همراهی بیشتری خواهند کرد، باید توجه داشت که تصویر را صرفا خود سازمان ایجاد نمیکند بلکه جوامع مرتبط با سازمان هم به طرز ویژهای در این امر دخیل هستند.
تصویر سازمانی لزوما" بازتاب واقعیتهای آن سازمان هم نیست، بلکه دریافت کننده تصویر، نقش اصلی تصویر سازمان را نزد خود دارد. لازم به ذکر است پیادهسازی تصویر خوشایند سازمانی در شرایط کنونی بسیار دشوار بوده و اگر این موضوع به عنوان یک دغدغه مهم در دستور کار مدیران سازمان قرار بگیرد، آیندهای بهتر در انتظار مدیران خواهد بود.
در این بین، مؤسسات خیریه یکی از اصلیترین مؤسساتی هستند که در کمک کردن به افراد بی سرپرست و بدسرپرست نقش مهمی ایفا می کنند. از این رو تحقیق حاضر درصدد است تا تعیین شاخصها را در این مؤسسات مورد بررسی قرار داده و پس از بومی سازی شاخص ها، اصلیترین شاخصها و سپس تاثیرگذار ترین ها را شناسایی کند. شناسایی این عناصر سبب می شود تا سازمانهای فعال در این حوزه بتوانند از میان تعداد بیشماری از شاخصهای تصویرسازمانی اصلی ترین آنها را شناسایی کرده و فعالیتهای خود را بر آنان متمرکز کنند.
مروری بر ادبیات تحقیق
تصویر ذهنی
هر سازمان دارای شخصیت خاص خود می باشد که می تواند به عنوان مجموعهای از ویژگیهای رفتاری و فکری تعریف شود که آن را از سازمان دیگر متمایز میسازد .در واقع تصویر ذهنی سازمان، مجموعه عواملی است که پا را فراتر از ادراک محض افراد می-گذارد. محققان تصویر ذهنی سازمانی را تنها از طریق افرادی که در مسیر آن قرار دارند قابل درک میدانند. تصویر ذهنی سازمانی یک موجودیت منفرد نبوده و به ادراک هر گروه از افراد و نوع انتظارات و تماسهای آنها با سازمان وابسته است
تصویر ذهنی سازمان به ادراکات مشتری از سازمان و خدمات آن مربوط می شود. تصویر ذهنی به کیفیت ساده و کیفیت وظیفه ای، قیمت، فعالیتهای ارتباطی بیرونی، موقعیت فیزیکی، آراستگی و تمیزی شعب و شایستگی رفتار کارکنان سازمان بستگی دارد. امروزه تمامی سازمانها سعی دارند تصویر ذهنی مثبتی داشته باشند، همچنین تصویر ذهنی سازمانی منفی در کارکنان باعث میشود عملکرد و فعالیتهایشان تحت تاثیر این رویکرد منفی قرار گرفته و نتوانند به خوبی وظایف خود را انجام دهند که در نتیجه این حالت مخاطبان و ذینفعان سازمان تحت تاثیر تصویر ذهنی این کارکنان قرار گرفته و برداشت مناسبی از سازمان نخواهند داشت. در واقع تصویر سازمانی از کارکنان به مخاطبان انتقال می یابد
جی گریگوری تصویر عبارت است از هر چیزی که بر نحوه ی ادراک و برداشت هر یک از ذی نفعان - یا تمامی آنها - یا حتی بر نحوه ی برداشت و دریافت هر مشتری از هر سازمان،تاثیر می گذارد؛ این عوامل تاثیرگذار می توانندقیمت سهام، تبلیغات، محصولات جدید و... باشند
بی کاپلند 1995 تصویر عبارت است از شیوه دریافت و ادراک هر شرکت از سوی ذینفعان آن از جمله عموم جامعه کریستین سن و تصویر سازمانی نتیجه همتراز شدن سازمان با ادراکات ذینفعان است که از طریق ارتباطات اتفاق می افتد.
بروکس و همکاران تصویر سازمانی ساختار ازریابی ذهنی است که در اذهان افراد حفظ میشود و بنابراین دارایی سازمان حفظنمی شود.
لوپز 2011 تصویر سازمانی را به عنوان تصوراتی که اعضای سازمان از سازمانشان دارند تعریف می کنند زیرا
تصورات اعضا، تصورات دیگران از سازمان را شکل می دهد.
لنکا 2015 تصویر سازمانی را می توان مجوعهای از عقاید، باورها و تصورات افراد نسبت به سازمانها دانست.
فقیهی پور وحسنی تصویر سازمانی تجلی بسیاری از تصوراتی است که یک سازمان در مخاطبان خارجیاش ایجاد میکند.
جدول :1 تعاریف تصویر سازمانی
برند
برند، نام، عبارت، نشانه یا علامت یا ترکیبی است که با هدف متمایز کردن یک کالا یا خدمت از سایر کالاها و خدمات یک فروشنده یا برای ایجاد تمایز میان یک کالا و خدمت یک فروشنده با کالا یا خدمات فروشندگان دیگر به کار گرفته شود.
برند از دیدگاه اقتصادی: بخشی از داراییهای نامشهود یک سازمان است که در ترازنامه ظاهر میشود و در هنگام قیمتگذاری کسب و کار مورد توجه قرار میگیرد.
برند از دیدگاه هویتی: برند بخشی از هویت کل سازمان است و سازمان میکوشد بنا به هویتی که دارد برند متناسب با هویت خود را ایجاد کند. برند نه تنها ابزاری برای فروش بیشتر، بلکه به عنوان ابزاری برای ایجاد هویت جمعی قدرتمندتر استفاده میشود.
برند از دیدگاه فرهنگی: این دیدگاه معمولا" در سطح کلان مطرح میشود و دغدغه دولتمردان است. وقتی از شکل کلان به بحث فرهنگ نگاه میکنیم برند و برندسازی فراتر از معادلات ساده اولیه کسب و کار است و کمک میکند که برخی صفات و ویژگیها، در سطح کلان به فرهنگ نسبت داده شود.
