بخشی از مقاله
چکيده :
هدف اصلي اين پژوهش ، بررسي راهبرد نوين بازاريابي شهري و گردشگري شهري، منافع و فرايند بازاريابي شهري، و تحليل آن براي شرايط بافت تاريخي شهر اراک مي باشد. در اين پژوهش ، پس از بررسي متون نظري مربوطه و مروري بر نمونه هاي موفق از آن ، ضرورت کاربست آن براي ارتقاء چند بعدي عملکرد شهرها در مکان ها و شهرها روشن شده و لزوم توجه به آن نيز براي شهر اراک با توجه به شرايط فعلي حاکم بر آن اهميت مي يابد. در واقع اين نکته اهميت مي يابد که بازاريابي براي توسعه ، معيارهايي را براي تحقق پذيري طرحهاي توسعه شهري ارائه مي دهد که توجه به آنها مي تواند در نظام راهبري و برنامه ريزي توسعه در جهت تحقق کامل توسعه مبتني بر مشارکت عمومي موثر واقع شود و به اين امر اذعان مي يابد که با بکارگيري بازاريابي شهري موفق و پررنگ ، علاوه بر تحقق اهداف اوليه خود و منافع مورد حصول از آن ، شهرها و مکان ها را مي تواند در جريان جهاني شدن قرار دهد؛ که شهر اراک نيز با توجه به امکانات و فرصت هاي بالقوه اي که دارد مي تواند با در نظر گرفتن شروط مربوطه ، از اين امر تأثير بپذيرد.
کلمات کليدي: بازاريابي شهري ، گردشگري، بافت تاريخي.
مقدمه :
امروزه بافت هاي تاريخي از جمله بافت هاي فرسوده شهري محسوب مي شوند که نيازمند مداخلاتي جهت رسيدن به شرايط قابل قبول مي باشند؛ چنانکه اين بافت ها، مانند ساير بافت هاي فرسوده شهري با انواع فرسودگي ها روبرو هستند که شرايط آنها را براي زندگي امروز دشوار ساخته است . در ايران علي رغم سابقه ي طولاني شهرنشيني، در طي دهه هاي گذشته به دليل افزايش جمعيت و توسعه بي رويه شهرها، مسائل و مشکلات شهري چندين برابر شده است . از آن جمله ، بافت هاي قديمي و تاريخي شهرها هستند که در طول زمان به صورت ارگانيک و در ارتباط پيوند با محيط طبيعي، اجتماعي، اقتصادي، سياسي و تکنولوژيکي طي کرده بودند با شروع تحولات سريع تکنولوژي جديد متحول شده و در مقابل مسائل و نيازهاي جديد، پويايي و قابليت خود را از دست دادند. از اين منظر، هسته ها و محوطه هاي تاريخي شهرهاي کهن ما، نارسايي هاي متعددي را تجربه مي کنند. چرا که مشکلاتي چون عدم کارامدي، ضعف زيرساخت ها، مهاجرت جمعيت بومي، استقرار اقشار فرودست ، مسائل اجتماعي و نيز عدم تطبيق سازمان فضايي بافت هاي تاريخي با شرايط و نيازهاي زندگي روز، تعدد نهادهاي مديريتي و عدم وجود ساختار تشکيلاتي منسجم در برنامه ريزي، نبود قوانين و مقررات لازم ، بي توجهي به حضور و مشارکت مردم از مسائل موجود در اين بافت ها مي باشد. به بيان ديگر، بافت هاي تاريخي از سويي به واسطه ضعف بنيادي (مصالح غالب خشت در مقايسه با معماري سنگي اروپا) و از سوي ديگر عدم دسترسي به دانش و مهارت لازم ، عدم رويکرد فرهنگي و اراده متناسب در نزد مديران ، فرسايش هاي زيادي را متحمل گرديده اند. گويا، ضعف اصلي موجود در بافت هاي تاريخي شهري، عدم هماهنگي اين محدوده ها با پيشرفت ها و نيازهاي نوين شهري، فرسودگي کالبدي و جاماندگي از تغييرات پيش آمده است ؛ بنابراين عدم برنامه ريزي صحيح و بي توجهي به روند روزافزون ساخت و سازها و تغييرات بي برنامه اي که در بافت هاي تاريخي فرسوده پيش مي آيد، سبب تخريب بيش از اندازه اين محدوده ها شده است تا جايي که اين بافت ها امروز خود، يکي از ناهنجاري ها و معضلات شهري به حساب مي آيند، به جاي اينکه يک عنصر ارزشمند، پويا و تأثيرگذار در ماهيت شهري باشند. اگرچه اين بافت ها در گذشته به مقتضاي زمان داراي عملکردهاي منطقي و سلسله مراتبي بوده اند ولي امروز از لحاظ ساختاري و عملکردي دچار کمبودهايي مي باشند و آنگونه که مي بايست جوابگوي نياز ساکنين خود نمي باشند. و هرچند، موقعيت خاص اين مناطق در گذشته ، اعتقادات و باورها و سنت ها و مسائل مربوط به دفاع و امنيت و خصوصا شيوه زيست و معيشت باعث شکل گيري چنين بافت هايي در شهر ها گرديده است ، ولي امروزه با تغيير کارکردها و نگرش ها لزوم رسيدگي به اين بافت ها و ساماندهي آن احساس مي گردد. در واقع ، اعتقاد بر اين است که شهرهاي امروزي بدون وجود بافت هاي کهن بي هويت اند و اگر بخش مرکزي با بافت هاي کهن آن چون محله ها، گذرها، بازارها و ساير فضاهاي باارزش گذشته بازشناسي و احيا نشوند و زندگي در آن جريان نيابد، شاهد مرگ تنها شاهدان تاريخ مدنيت اين کشور خواهيم بود.
مداخله در بافت تاريخي شهرها نيز، به مفهوم امروزي آن به اواخر قرن نوزدهم و قرن حاضر به ويژه پس از جنگ جهاني دوم برمي گردد. فرايند صنعتي شدن در غرب که موجب رشد سريع شهرنشيني و ازدحام جمعيت در شهرها گرديد به تدريج شرايط زندگي را دشوار ساخت . ظهور اتومبيل و استفاده گسترده از آن سبب شد که به تدريج گروه هاي مرفه و متوسط اجتماعي از سکونت در محله هاي شلوغ و پر ازدحام قسمت داخل شهر دست بشويند و به حومه هاي خلوت و خوش آب و هوا روي آورند و در مقابل گروه هاي اجتماعي کم درآمد جايگزين آنها شوند. مهاجرت گروه هاي اجتماعي با درآمد بالا و متوسط قسمت هاي مرکزي به حومه و جايگزيني آنها با گروه هاي کم درآمد شهري در حقيقت زمينه مداخله مديريت و برنامه ريزي احياء ناحيه تاريخي شهرها را فراهم ساخت . در عصر حاضر به دليل تغيير الگوي زندگي و تغيير در نيازهاي ساکنين نظر به دگرديسي صورت گرفته ، صدمات بعض جبران ناپذيري به بافت هاي تاريخي وارد شده است . بنابراين بافت تاريخي شهرها براي تکميل نظام حيات خود نيازمند رسيدگي هستند، چرا که در جهت جلوگيري از فرسايش فضاهاي تاريخي اين نواحي اقدامات مربوط به مرمت ، احيا و مديريت مؤثر لازم است ؛ تا کالبد تاريخي شهر نقش خود را در رابطه با ساختار کلي شهر حفظ نمايد. در اين ميان ، نظام مديريت شهري، زيرساخت و بستر اصلي بهسازي و نوسازي بافت هاي تاريخي شهري به شمار مي رود. بنابراين ، نقش و اثرات مديريت شهري در برنامه ريزي ناحيه تاريخي شهرها بسيار تعيين کننده است ؛ به طوري که اجرا و پيش برد هر نوع برنامه از پيش تعيين شده و نظارت ، حفظ و نگهداري از آنها با اهرم مديريت شهري تحقق پيدا مي کند. اما آنچه مسلم است ، مديريت هاي شهري عموما به واسطه ضعف دانش ، فقدان نيروي کارامد، و عدم بودجه کافي دچار انفعال شده ، ويژگي هاي ممتاز اين عرصه ها در طول زمان فرسوده و خود به کانون هاي اضمحلال شهري بدل گرديده اند. به اين منظور، در سال هاي اخير، گردشگري و بازاريابي شهري براي گردشگري، به عنوان يکي از ابزارهاي ساماندهي بافت تاريخي و حفاظت از ميراث فرهنگي، مورد توجه مديريت شهري قرار گرفته است ؛ با درک اين موضوع که وجود بافت تاريخي متمايز از ساير بافت هاي شهر بر اهميت و جذابيت آن شهر مي افزايد و کل بافت تاريخي شهر را به منزله يک جاذبه مطرح مي کند، هم چنين بافت قديمي شهرها علاوه بر انتقال تجربيات زندگي گذشتگان ، واجد ارزش هاي نادر زيبايي شناختي و تداوم خاطرات جمعي و هويت بخشي شهرنشيني ما هستند، که اين گنجينه هاي باارزش مي توانند زمينه هاي لازم را براي جذب گردشگر فراهم آورند. بنابراين ، در راستاي تحقق توسعه گردشگري، مديريت شهري مهم ترين ابزار است .
بدين ترتيب مديريت شهري که از سازماندهي عوامل ، نيروها، و منابع براي اداره و پاسخگويي نيازهاي ساکنين شهر شکل گرفته و شامل کارکردهاي برنامه ريزي، اجرا، نظارت ، و کنترل است . هدف مديريت شهري، ارتقاي شرايط کار و زندگي جمعيت ساکن ، در قالب اقشار و گروه هاي مختلف اجتماعي و اقتصادي و حفاظت از حقوق شهروندان ، تشويق ، توسعه اقتصادي و اجتماعي پايدار و حفاظت از محيط کالبدي است ، مديريت شهري بايد براي شهر برنامه ريزي کند، فعاليت هاي شهري را سازمان دهد و بر فعاليت هاي انجام شده نظارت کند و حتي براي انجام بهينه امور انگيزه ايجاد کند. از طرفي، چون بافت تاريخي شهرها داراي ويژگي ها و مشخصه هايي است که آن را از بافت ها و پهنه هاي پيراموني و بلافصل و نيز ساير قسمت هاي شهر متمايز مي کند، برخورد ويژه مديريتي به اين مناطق را نسبت به ساير مناطق شهر ضروري مي سازد.
بازاريابي شهري و گردشگري، روشي براي احياي بافت هاي تاريخي و باززنده سازي فضاهاي کهن شهري
بافت تاريخي شهرها اغلب در برگيرنده آثار و نواحي تاريخي است . آثاري که از ظرافت و زيبايي خاصي برخوردارند و مردماني اصيل با روح خلاق خود طي ساليان دراز و بر اساس سنت ها، فرهنگ ، مذهب ، نوع معيشت و آداب و رسوم حاکم بر جامعه آنها را توسعه داده ، مظاهر هويت ملي را به يادگار گذارده اند. به طور کلي، بافت تاريخي شهرها مشخصاتي چون قدمت تاريخي، بافت فشرده ، و در هم تنيده دارد. وجود بافت تاريخي متمايز از ساير بافت هاي شهر بر اهميت و جذابيت آن شهر مي افزايد و کل بافت تاريخي شهر را به منزله يک جاذبه مطرح مي کند. لذا، بافت تاريخي و فرهنگي بهترين نشانه هويت شهري است . بنابراين ، در هويت دادن به شهر نقش مؤثر و بارزي را ايفا مي کند و در عين حال حيات و رشد اين بافت مانع از بي هويتي و فرسودگي شهر از درون مي شود و توسعه به رويه آن را محدود مي کند. در اين زمينه ، کشور ما جزو معدود کشورهايي است که در مورد آثار و ابنيه تاريخي و تجربه هاي معماري و شهرسازي بسيار غني است . اما امروزه آنچه مشهود است ، اين نواحي در اغلب شهرهاي قديمي در زمره بافت هاي فرسوده قرار گرفته و کالبد بافت و اطراف آن در حال فراموش شدن يا نابودي و گاه پاک سازي است . و توجه به اين نوع بافت ها به عنوان قلب تپنده و ساختار اصلي شهرهاي تاريخي، گاهي در برنامه ريزي طرح هاي جامع و توسعه هاي شهري نوين به فراموشي سپرده مي شود. در واقع ، اين که ماهيت تاريخي، فرهنگي، معماري و در يک کلام زيست بومي يک سرزمين به جرم کهنه شدن و عدم تطابق با پيشرفت هاي روز محکوم به زوال و نابودي شود، اتفاقي است که امروز به وفور در شهرهاي تاريخي کشور پيش مي آيد. ادامه اين روند يعني فراموشي، بي هويتي و از دست دادن تمامي تعلقات بومي و فرهنگي. با قبول چنين واقعيت هايي هنوز بافت هاي قديمي و فرسوده داراي اهميت و ارزش مي باشند. چرا که بافت هاي تاريخي به دلايل متعددي در شهرسازي اهميت دارند. يکي از اين علل وجود مرکزيت هميشگي براي وحدت بخشي به پيکره شهر است . اين امر زندگي سالم و روان را در يک شهر تضمين مي کند. بنابراين حفظ ، احيا و باززنده سازي، و انطباق آنها با کليت سيستم شهري از جمله ضرورت هايي است که مي تواند حيات ناحيه تاريخي را همگام با شهر پيش ببرد. از طرفي، با توجه به جايگاه فرهنگ و تمدن ايران در جهان ، اين ضرورت وجود دارد که استفاده مناسبي از ظرفيت هاي موجود، از جمله ظرفيت هاي گسترده تاريخي و گردشگري بشود، چرا که اين ظرفيت ها، سرمايه گذاري و توسعه محدوده چنين محلاتي را با توجه روند جهاني معقول و ضروري مي سازد. از سوي ديگر، يکي از شاخصه هاي تأثيرگذار در رسيدن به اهداف چشم انداز بيست ساله کشور ايران از لحاظ اقتصادي، فرهنگي، و نيز هويتي، گردشگري مي باشد. اما کشور ايران علي رغم در اختيار داشتن جاذبه هاي قابل توجه ، از جايگاه مناسبي در بازارهاي گردشگري برخوردار نيست . بنابراين با توجه به پتانسيل هاي بالاي گردشگري شهري در ايران و هم چنين رقابت جهاني و روزافزون شهرها بر سر منابع و قدرت ، تدوين سياست هاي گردشگري با هدف بيشينه سازي منفعت ساکنين و صنعت گردشگري و با توجه به کيفيت محيط شهري (به عنوان منبعي براي نسل هاي آتي) امري حياتي است . به علاوه ، گردشگري به عنوان فعاليتي که در دنياي امروز توان اثرگذاري بر فرايند توسعه متوازن و خردمندانه را در همه دنيا به نمايش گذاشته ، مورد توجه طيف وسيعي از سياست گذاران و برنامه ريزان سياسي و مديران اجرايي در کشورهاي مختلف است و طرح موضوعات جديد در زمينه گردشگري شهري به ويژه در خصوص بازاريابي و برند سازي براي رقابتي کردن بازار و جذب بيشتر گردشگران براي شهرها در چند سال اخير نشان از اهميت گردشگري شهري و موضوع بازاريابي دارد. بنابراين آنچه مورد اهميت است ، نحوه مديريت بافت تاريخي و بازاريابي شهري براي آن به منظور جذب گردشگران مي باشد.
بنابراين ، بايد اذعان داشت که ، بافت هاي تاريخي کانون و هسته شهرها هستند. حيات اين بافت ها طي سده هاي گذشته پايه ي بسياري از آداب و رسوم و حتي فرهنگ موجود و نيز رونق اقتصادي شهر و منطقه بوده است . فضاهاي شهري تاريخي وظيفه دارند قبل از همه ، تاريخ و هويت عيني و ذهني شهر را حفظ کنند و در زندگي جاري سازند. پاسدار همه خاطره ها و يادمان ها باشند و از اين رو بايد فعاليت هايي را در کالبد خود جاي دهند که با هدف ياد شده انطباق يابد.
چنين فضاهايي با توسعه فعاليت ها و فضاهاي گردشگري در حفظ بناها و عناصر تاريخي خود موفق مي شوند و حضور روز و شب شهروندان و گردشگران را امکان پذير مي سازند. حضور مردم ، جوانان و نوجوانان ، جشن ها، انواع تظاهرات اجتماعي، برپايي نمايش ها و معرفي فرهنگ هاي گوناگون با برپايي مراسم و جنگ ها، اشکال گوناگون تعاملات اجتماعي و فرهنگي و هر آنچه مظهر تنوع فرهنگي و قومي يک ملت بزرگ يا تاريخ هزاران ساله است ، تمام اين جلوه ها که در رشد و ارتقاي فرهنگ و دانش يک شهر و ملت مؤثر است ، در چنين فضاهايي زمينه ساز رشد صنعت گردشگري و جلب گردشگران داخلي و خارجي است ؛ از اين رو اقتصاد مرکز تاريخي شهر با صنعت و فعاليت هاي گردشگري شکل ميگيرد و حياتي تازه مي يابد.
توان اقتصادي مراکز تاريخي موضوع ديگري است که از نظر کارشناسان محرک و تقويت کننده محسوب مي شود. اقتصاد پايدار با تأکيد بر گردشگري در مراکز تاريخي مي تواند منشأ بهره برداري اقتصادي فراواني از اين مراکز شود که اين موضوع خود بهانه اي براي تجديد حيات مراکز تاريخي و موجب بازگردانده شدن کارکردهاي فاخر و برتر با توجه به ظرفيت هاي اين فضاها به آنهاست .
در زمان معاصر با شناخت عوامل اصلي تخريب بافت هاي باارزش تاريخي و سازگاري واژگان نوين طراحي معماري با زبان کهن معماري بومي مي توان در جهت بهبود محيط شهري و جهت هاي توسعه آتي آن نقش آفرين بود. فلسفه احيا و دوباره سازي اندام هاي صدمه ديده و فرسوده شهرها، ريشه در همين جايگاه دارد و به نظر مي رسد يکي از مؤثرترين راهکارها در احياي دوباره بافت هاي تاريخي، ايجاد فعاليت هاي مجدد در اين مناطق با توجه به توانايي هاي فيزيکي و کالبدي آنهاست .
ايجاد محورهاي گردشگري مي تواند به عنوان يکي از روش هاي احياي فضاهاي تاريخي شهري و جذب توريست مورد استفاده قرار گيرد. محورهاي گردشگري در صورت دارا بودن ارزش ها و ويژگي هاي ياد شده مي تواند بافت پيراموني خود را متحول کند؛ براي مثال ايجاد فعاليت هاي تجاري در محور توريستي به نحوي که مورد توجه گردشگران باشد، اقتصاد محله را متحول مي کند و با تغيير کاربري بناهاي باارزش به عنوان محل هاي استراحت مانند هتل و رستوران نيز در اين موضوع مؤثر است (انوري و نساج ، .(1386
معرفي روش بازاريابي شهري و گردشگري بازاريابي شهري
بازاريابي فرايند يا تکنيک ترويج ، فروش و توزيع يک محصول يا خدمت است که طي آن افراد و گروه ها با توليد و مبادله کالا، خواسته ها و نيازهاي خود را تأمين مي کنند؛ بنابراين فعاليت هايي نظير توليد کالا، تحقيق ، ارتباط ، توزيع ، قيمت گذاري و خدمات از جمله فعاليت هاي اساسي بازاريابي به شمار مي روند. (٢٠٠٥,Kavaratzis and Ashworth).
بازاريابي شهري براي اولين بار در سال ١٩٨١ در يک پژوهش در شهر اپلدورن ايجاد شد، يعني بازاريابي شهري ريشه هلندي دارد.
در يک تعريف ، بازاريابي شهر، عمل فروش (عرضه ) مکان ها است که در آن سازمان هاي عمومي و خصوصي، براي فروش (عرضه ) يک مکان جغرافيايي خاص از طريق جذاب کردن آن مکان براي شرکت هاي اقتصادي، سرمايه گذاران ، گردشگران ، و حتي ساکنان تلاش مي کنند(١٩٩٣ ,Kotler)؛ و عرضه شهر براي شرکت ها و سرمايه گذاران به عنوان يک محل اداري؛ يک مکان جذاب تفريحي و توريستي براي گردشگران ؛ و يک محل زندگي با کيفيت براي ساکنان صورت مي گيرد (٢٠٠٤ ,Inn).
اين عمل شامل دو بخش فرايند شناسايي مزاياي خاص مکان و يا عناصر جذاب آن (دارايي هاي مکان )، و فرايندي است که منجر به استفاده از اين مزايا و عناصر جذاب مي شود (ارتقاء مکان ) (٢٠٠٨,Jan Rutten). نوعا براي رسيدن به اهداف اقتصادي و اجتماعي اين دارايي ها شامل ٤ دسته مي باشد:
- محصول شهري(سخت افزار شهر): کيفيت کالبدي و فعاليت هاي عملکردي مرتبط با آن شامل مسکن ، کار، تحرک، فرهنگ و... است .
- مردم (نرم افزار شهر): منابع ضروري براي نوآوري و رقابت با شهرهاي ديگر
- فرايند(دارايي نامشهود و اغلب فراموش شده ): کليت شرايطي که شهر را براي سرمايه گذاري در همه ابعاد جذاب مي کند.
- پروفايل (مفهوم شهرت يا تصوير ذهني شهر): شهر خوب يک دارايي ضروري براي جذب سرمايه گذاران است به تعبيري ديگر بازاريابي شهري خروجي چشم انداز بازاريابي و ورودي چشم انداز مباحث مرتبط با مکان هاست . به واقع مجموعه اي از فعاليت هاي در نظر گرفته شده به منظور تنظيم توازن بين عرضه ي عملکردهاي شهري و تقاضا براي آنها از طرف ساکنين ، شرکت ها، گردشگران و ساير بازديدکنندگان مي باشد. (١٩٩٠ ,Van Den Berg) (شکل ١)
شکل ١: توازن ميان عرضه و تقاضاي عملکردهاي شهري
منبع : (٢٠١١ ,Martinez)
در تعريفي ديگر، بازاريابي شهر، شامل طيف گسترده اي از برندسازي شهري است ؛ که مستلزم ايجاد يک هويت مکاني خاص (از طريق ايجاد ارتباطات اوليه با به کارگيري استراتژي ها و اقدامات مشخص ) و ارتقاء آن به بازارهاي مشخص (از طريق به کارگيري ابزارهاي بازاريابي تعريف شده ) مي باشد(شکل ٢) (٢٠٠٤, Kavaratzis). به بيان ديگر، ابعاد اصلي بازاريابي شهر شامل ابعاد اقتصادي(فعاليت هايي در جهت جذب سرمايه گذاري ها)، اجتماعي(مشارکت شهروندي)، سياسي(ديپلماسي شهري و..)، زيست محيطي(ارتقاء محيط زيست شهري)، فرهنگي(افزايش جريان ها و رويدادهاي فرهنگي)، تحقيق و توسعه ، و زيرساخت ها است .
شکل ٢: ارتباطات اوليه و ثانويه در ايجاد برند شهري براي بازاريابي شهري
اهداف بازاريابي شهري
اهداف بازاريابي شهر با اقتباس از مدل P٤ بازاريابي عبارتند از:
- محصول (توليد): ويژگي هاي متمايز شهر و در نهايت ايجاد تصوير ذهني شهر مي باشد.
- قيمت (هزينه ): همه سطوح قيمت گذاري انواع خدمات و محصولاتي که يک شهر به بازارهاي بالقوه ارائه مي کند.
- کانال هاي توزيع : توسعه روابط استراتژيک با کنشگران داخلي و خارجي به منظور توزيع تصوير ذهني شهر به طور مستقيم و غير مستقيم مي باشد.
- ترويج : شامل استراتژي هاي تبليغاتي با هدف افزايش رقابت پذيري، جذب سرمايه گذاري ها و کيفيت بالاي زندگي شهروندان است .
- مردم : هم به معناي مشارکت مردم و سهم آنها در توسعه شهر و هم به معناي ارائه شهر با کيفيت به آنها مي باشد. (Metaxas, 2002
بنابراين هدف نهايي بازاريابي شهر، خلق يک پروفايل شهري به عنوان يک محصول جذاب ، منحصر به فرد و رقابتي است .
انواع بازاريابي شهر
بازاريابي شهر بر اساس بازارهاي هدف و ساختار شهرها به ٤ نوع قابل تقسيم است
(Lloyd,2008 Deborah Peel and Greg )
- تثبيت (سياست دفاعي): به معناي حفظ ساختار موجود خدمات شهري براي گروه هاي موجود مصرف کننده بوده و استراتژي مناسب براي شهرهايي است که هيچ مشکل خاص فضايي/ اجتماعي/ اقتصادي در حال حاضر و در آينده قابل پيش بيني ندارند و تنها مشکل آنها شهرهاي رقيب است با اين احتمال که ممکن است جذاب تر بشوند.
- سياست کيفيت گرا: به معناي تمرکز بر ارائه امکانات بهتر براي مصرف کنندگان بوده و استراتژي مناسب براي شهرهاي با ساختار عملکردي و يا فيزيکي منسوخ مي باشد.
- سياست انبساطي: به دنبال بازارهاي جديد براي خدمات شهري موجود بوده و استراتژي مناسب براي شهرهايي است که با وجود نسبت بالايي از ساختمان هاي جذاب قديمي، تنها شمار متوسطي از گردشگران را دارا مي باشند.
- سياست تنوع : به دنبال بازارهاي جديد براي خدمات شهري جديد مي باشد؛ طبيعتا استراتژي بلند پروازانه اي است .
فرايند بازاريابي شهر
دامنه و اثر بخشي سياست هاي بازاريابي شهر، عمدتا با استفاده از ترکيب مناسبي از اقدامات مالي، سازماني، تبليغاتي، و فضايي - عملکردي تعيين مي شود. در طول فرايند بازاريابي شهر بايستي يک سري فعاليت ها را در نظر گرفت که عبارتند از: (1993,Kotler )
- توسعه استراتژي هاي بازاريابي متناسب با ويژگي هاي جامعه و خدمات آن
- ايجاد انگيزه براي جذب مشتريان بالقوه و موجود کالاها و خدمات
- مبادله محصولات و خدمات شهر در يک روش کارامد و در دسترس
- ترويج ارزش ها و تصوير ذهني مکان به منظور تأکيد بر مزاياي آن براي استفاده کنندگان بالقوه
در اين ميان بازيگران اصلي شامل ساکنان شهر با سهم مشارکت در توسعه شهر؛ شرکت ها و سرمايه گذاران با هدف سرمايه گذاري در شهر؛ و دولت ها با در نظر گرفتن اتخاذ سياست ها و تدابيرشان براي ارتقاء شهر مي باشد.
نمودار ١: فرايند بازاريابي شهر (منبع : نگارنده ؛ با برداشتي از مآخذ)
تجارب نمونه بازاريابي شهري براي شهرها
اخيرا بازاريابي شهري و نشان هاي ويژه ، به صورت ابزارهايي عمومي براي شناساندن شهر و گسترش نام و آوازه آن درآمده است .
شهرها به وسيله اين نشان ها و شعارها خودشان را روي نقشه جغرافيايي برجسته مي کنند. با اين که ارزيابي دقيق تأثير اين راهبردها دشوار است ، اما بدون چنين ارزيابي نيز مي توان ديد برخي شهرها در بسط يک بازاريابي و نشان ويژه قوي، موفق عمل کرده اند. مثال هايي در اين مورد در ذيل وجود دارد.
بارسلونا
يکي از ابعاد بازاريابي شهري، رويدادها هستند که فرصتي مناسب براي بازاريابي و شناخت مقاصد و شکل دادن به تصورات گردشگران فراهم مي کنند. يکي از اين رويدادها المپيک مي باشد که با توجه با آن شهر بارسلونا نتايجي قابل توجه کسب کرده است . از اولين اقداماتي که توسط مسئولان شهري قبل از شروع بازي ها در اين شهر انجام گرفت ، ايجاد و توسعه ساحل و بندرگاه هاي تفريحي بود که براي اين منظور بسياري از ساختمان هاي صنعتي محدوده دريا تخريب شدند. علاوه بر سرمايه گذاري در زيرساخت هاي ورزشي، در زيرساخت هاي گردشگري و توسعه فضاهاي غير ورزشي نيز سرمايه گذاري کردند که پس از برگزاري المپيک نيز همچنان ادامه پيدا کرد؛ به طوري که امروزه اسپانيا را به عنوان سرزمين آفتاب و سواحل شني مي شناسند.
به نظر مي رسد بازي هاي المپيک به شدت افکار مردم را نسبت به بارسلونا تغيير داد؛ به طوري که از سال ١٩٩٠ تا سال ٢٠٠١، در رده بندي بهترين شهرهاي اروپايي، از رتبه يازدهم به رتبه ششم رسيد. امروزه نيز پس از گذشت سال ها از برگزاري بازي هاي المپيک در آن ، دوازدهمين شهر محبوب گردشگران در جهان و پنجمين شهر برتر اروپا به شمار مي رود(٢٠١١ ,Martinez).
بيلبائو
شهري در اسپانيا، کاملا صنعتي و با قعاليت هاي صنعتي استخراج آهن ، توليد و توزيع فولاد، کشتي سازي بوده است ؛ در دوران صنعتي شدن از نظر اقتصادي شکوفا شده ، تا جايي که تبديل به محل بسياري از شرکت هاي اقتصادي با ارتباطات داخلي و بين المللي شد. اما بعد از بحران مالي دهه هشتاد حکومت وقت مجبور شد تا بنيان هاي کاملا اقتصادي خود را مورد بازنگري قرار دهد و برنامه اي جامع براي تجديد حيات شهري طرح ريزي کند. بنابراين با اقداماتي از قبيل بازسازي هاي زيست محيطي و نوسازي هاي شهري شروع کرده و در نهايت به ساخت موزه گوگنهايم (اثر فرانک گري) پرداخت که باعث شد شهر را به جهان بشناساند.
آنگونه که ساخت اين ساختمان سمبليک پاي توريست ها را به شهر باز کرد و منجر شد که شهر صنعتي و کثيف کنار دريا به شهري زنده ، پويا، پر رونق ، و سرشار از فرصت هاي شغلي و موقعيت هاي جديد فرهنگي و مناسبات تازه اجتماعي بدل شده تا آنجا که در مقياس خود يکي از جذاب ترين شهرهاي اروپا بشود (٢٠١١ ,Martinez).
هنگ کنگ
يکي از شهرهاي بزرگ آسياي شرقي است که قبلا يک مستعمره بريتانيا بوده و بعدا تحت حکومت چيني ها (هرچند با يک حکومت خاص ) درآمده است . به دنبال ايجاد يک برند شهري و به منظور نائل شدن به مرکز مالي جهاني در جنوب شرق آسيا و نيز به عنوان يک مقصد توريستي با شهرهاي شانگهاي، پکن و سنگاپور رقابت مي کند. از يک زمان به بعد دولت هنگ کنگ براي بهبود وضعيت گردشگري و به منظور توسعه و رشد آن ، تصميم گرفت در اعطاي ويزاي سفر به گردشگران عادي از خود انعطاف نشان داده و طرحي را به اين منظور به مرحله اجرا بگذارد. از جمله نقاط قوت اين طرح مي توان به سازمان هاي موفق گردشگري و استمرار توسعه محصول گردشگري، تنوع فستيوال ها و رويدادهاي فرهنگي سالانه ، کمپين هاي تبليغاتي و ترويجي گردشگري، کنترل کيفيت خدمات ، پي گيري برنامه هاي ميهمان پذيري از طريق فعاليت هاي بازاريابي، بخش بندي و تعيين بازار هدف ، و بازاريابي آنلاين از طريق وب سايت اشاره کرد (٢٠١١ ,Martinez).
دبي و ابوظبي
شهرهايي در امارات متحده عربي هستند که استراتژي اقتصاد مستقل از نفت را پيش گرفته اند. دولت حمايت همه جانبه اي از برنامه هاي بازاريابي انجام داده و در اين زمينه دپارتمان هاي دولتي مختلفي براي بازاريابي و ترويج اين شهرها ارائه داده است .
دبي به لحاظ موقعيت جغرافيايي اش (فاصله برابر از اروپا، آسياي شرقي و استراليا) تبديل به کانون پروازها شده است . در واقع ايده آل ترين مکان براي پروازهاي ورودي و خروجي به منظور سوخت گيري و استراحت کوتاه مسافران و پرسنل پروازي است . هم چنين براي ارتقاي شهر در فرايند بازاريابي شهر اقدامات ديگري شامل طراحي هاي عجيب مانند جزاير نخل ، برج العرب ، و برج خليفه (بلندترين برج جهان ) انجام گرفته است . در ابوظبي نيز اقداماتي در اين زمينه صورت گرفته است که از آن جمله مي توان به دنياي فراري ابوظبي اشاره کرد که در کنار جزيره ياس واقع شده و بزرگترين پارک موضوعي جهان براي خريد و گذران اوقات فراغت با وجود بندرگاه قايق راني و يک هتل لوکس با معماري آوانگارد به شمار مي رود (٢٠١١ ,Martinez).
بازاريابي گردشگري
بازاريابي گردشگري عبارت است از: به کارگيري مفاهيم مناسب بازاريابي براي اتخاذ راهبردهايي به منظور جذب گردشگران به يک مقصد (تفرجگاه ، شهر منطقه يا کشور).
فرايندي است تعاملي، ميان عرضه کنندگان و مصرف کنندگان (گردشگران ) که طي آن کالاها و خدمات گردشگري در محيطي که خاص اين صنعت است مبادله مي شود (حيدري چيانه ، ١٣٧٩: ٣).
گردشگري شهري
يکي از قالب هاي گردشگري، گردشگري شهري است . شهرهاي بزرگ و کوچک علاوه بر مقصدهاي گردشگري مي توانند به عنوان دروازه هايي براي مناطق گردشگري عمل نمايند (٢٠٠٢ ,Hall). گاهي نيز يک شهر ممکن است به طور همزمان ايفا کننده هر دو نقش ورودي و مقصد و هم گره ارتباطي عمل نمايند. اين ، ظهور پديده اي به نام گردشگري شهري است (٢٠٠١ ,Perarce).
