مقاله بازاریابی شهری و گردشگری روشی برای بهبود عملکرد بافت تاریخی اراک

word قابل ویرایش
31 صفحه
دسته : اطلاعیه ها
12700 تومان
127,000 ریال – خرید و دانلود

چکیده :
هدف اصلی این پژوهش ، بررسی راهبرد نوین بازاریابی شهری و گردشگری شهری، منافع و فرایند بازاریابی شهری، و تحلیل آن برای شرایط بافت تاریخی شهر اراک می باشد. در این پژوهش ، پس از بررسی متون نظری مربوطه و مروری بر نمونه های موفق از آن ، ضرورت کاربست آن برای ارتقاء چند بعدی عملکرد شهرها در مکان ها و شهرها روشن شده و لزوم توجه به آن نیز برای شهر اراک با توجه به شرایط فعلی حاکم بر آن اهمیت می یابد. در واقع این نکته اهمیت می یابد که بازاریابی برای توسعه ، معیارهایی را برای تحقق پذیری طرحهای توسعه شهری ارائه می دهد که توجه به آنها می تواند در نظام راهبری و برنامه ریزی توسعه در جهت تحقق کامل توسعه مبتنی بر مشارکت عمومی موثر واقع شود و به این امر اذعان می یابد که با بکارگیری بازاریابی شهری موفق و پررنگ ، علاوه بر تحقق اهداف اولیه خود و منافع مورد حصول از آن ، شهرها و مکان ها را می تواند در جریان جهانی شدن قرار دهد؛ که شهر اراک نیز با توجه به امکانات و فرصت های بالقوه ای که دارد می تواند با در نظر گرفتن شروط مربوطه ، از این امر تأثیر بپذیرد.
کلمات کلیدی: بازاریابی شهری ، گردشگری، بافت تاریخی.
مقدمه :
امروزه بافت های تاریخی از جمله بافت های فرسوده شهری محسوب می شوند که نیازمند مداخلاتی جهت رسیدن به شرایط قابل قبول می باشند؛ چنانکه این بافت ها، مانند سایر بافت های فرسوده شهری با انواع فرسودگی ها روبرو هستند که شرایط آنها را برای زندگی امروز دشوار ساخته است . در ایران علی رغم سابقه ی طولانی شهرنشینی، در طی دهه های گذشته به دلیل افزایش جمعیت و توسعه بی رویه شهرها، مسائل و مشکلات شهری چندین برابر شده است . از آن جمله ، بافت های قدیمی و تاریخی شهرها هستند که در طول زمان به صورت ارگانیک و در ارتباط پیوند با محیط طبیعی، اجتماعی، اقتصادی، سیاسی و تکنولوژیکی طی کرده بودند با شروع تحولات سریع تکنولوژی جدید متحول شده و در مقابل مسائل و نیازهای جدید، پویایی و قابلیت خود را از دست دادند. از این منظر، هسته ها و محوطه های تاریخی شهرهای کهن ما، نارسایی های متعددی را تجربه می کنند. چرا که مشکلاتی چون عدم کارامدی، ضعف زیرساخت ها، مهاجرت جمعیت بومی، استقرار اقشار فرودست ، مسائل اجتماعی و نیز عدم تطبیق سازمان فضایی بافت های تاریخی با شرایط و نیازهای زندگی روز، تعدد نهادهای مدیریتی و عدم وجود ساختار تشکیلاتی منسجم در برنامه ریزی، نبود قوانین و مقررات لازم ، بی توجهی به حضور و مشارکت مردم از مسائل موجود در این بافت ها می باشد. به بیان دیگر، بافت های تاریخی از سویی به واسطه ضعف بنیادی (مصالح غالب خشت در مقایسه با معماری سنگی اروپا) و از سوی دیگر عدم دسترسی به دانش و مهارت لازم ، عدم رویکرد فرهنگی و اراده متناسب در نزد مدیران ، فرسایش های زیادی را متحمل گردیده اند. گویا، ضعف اصلی موجود در بافت های تاریخی شهری، عدم هماهنگی این محدوده ها با پیشرفت ها و نیازهای نوین شهری، فرسودگی کالبدی و جاماندگی از تغییرات پیش آمده است ؛ بنابراین عدم برنامه ریزی صحیح و بی توجهی به روند روزافزون ساخت و سازها و تغییرات بی برنامه ای که در بافت های تاریخی فرسوده پیش می آید، سبب تخریب بیش از اندازه این محدوده ها شده است تا جایی که این بافت ها امروز خود، یکی از ناهنجاری ها و معضلات شهری به حساب می آیند، به جای اینکه یک عنصر ارزشمند، پویا و تأثیرگذار در ماهیت شهری باشند. اگرچه این بافت ها در گذشته به مقتضای زمان دارای عملکردهای منطقی و سلسله مراتبی بوده اند ولی امروز از لحاظ ساختاری و عملکردی دچار کمبودهایی می باشند و آنگونه که می بایست جوابگوی نیاز ساکنین خود نمی باشند. و هرچند، موقعیت خاص این مناطق در گذشته ، اعتقادات و باورها و سنت ها و مسائل مربوط به دفاع و امنیت و خصوصا شیوه زیست و معیشت باعث شکل گیری چنین بافت هایی در شهر ها گردیده است ، ولی امروزه با تغییر کارکردها و نگرش ها لزوم رسیدگی به این بافت ها و ساماندهی آن احساس می گردد. در واقع ، اعتقاد بر این است که شهرهای امروزی بدون وجود بافت های کهن بی هویت اند و اگر بخش مرکزی با بافت های کهن آن چون محله ها، گذرها، بازارها و سایر فضاهای باارزش گذشته بازشناسی و احیا نشوند و زندگی در آن جریان نیابد، شاهد مرگ تنها شاهدان تاریخ مدنیت این کشور خواهیم بود.
مداخله در بافت تاریخی شهرها نیز، به مفهوم امروزی آن به اواخر قرن نوزدهم و قرن حاضر به ویژه پس از جنگ جهانی دوم برمی گردد. فرایند صنعتی شدن در غرب که موجب رشد سریع شهرنشینی و ازدحام جمعیت در شهرها گردید به تدریج شرایط زندگی را دشوار ساخت . ظهور اتومبیل و استفاده گسترده از آن سبب شد که به تدریج گروه های مرفه و متوسط اجتماعی از سکونت در محله های شلوغ و پر ازدحام قسمت داخل شهر دست بشویند و به حومه های خلوت و خوش آب و هوا روی آورند و در مقابل گروه های اجتماعی کم درآمد جایگزین آنها شوند. مهاجرت گروه های اجتماعی با درآمد بالا و متوسط قسمت های مرکزی به حومه و جایگزینی آنها با گروه های کم درآمد شهری در حقیقت زمینه مداخله مدیریت و برنامه ریزی احیاء ناحیه تاریخی شهرها را فراهم ساخت . در عصر حاضر به دلیل تغییر الگوی زندگی و تغییر در نیازهای ساکنین نظر به دگردیسی صورت گرفته ، صدمات بعض جبران ناپذیری به بافت های تاریخی وارد شده است . بنابراین بافت تاریخی شهرها برای تکمیل نظام حیات خود نیازمند رسیدگی هستند، چرا که در جهت جلوگیری از فرسایش فضاهای تاریخی این نواحی اقدامات مربوط به مرمت ، احیا و مدیریت مؤثر لازم است ؛ تا کالبد تاریخی شهر نقش خود را در رابطه با ساختار کلی شهر حفظ نماید. در این میان ، نظام مدیریت شهری، زیرساخت و بستر اصلی بهسازی و نوسازی بافت های تاریخی شهری به شمار می رود. بنابراین ، نقش و اثرات مدیریت شهری در برنامه ریزی ناحیه تاریخی شهرها بسیار تعیین کننده است ؛ به طوری که اجرا و پیش برد هر نوع برنامه از پیش تعیین شده و نظارت ، حفظ و نگهداری از آنها با اهرم مدیریت شهری تحقق پیدا می کند. اما آنچه مسلم است ، مدیریت های شهری عموما به واسطه ضعف دانش ، فقدان نیروی کارامد، و عدم بودجه کافی دچار انفعال شده ، ویژگی های ممتاز این عرصه ها در طول زمان فرسوده و خود به کانون های اضمحلال شهری بدل گردیده اند. به این منظور، در سال های اخیر، گردشگری و بازاریابی شهری برای گردشگری، به عنوان یکی از ابزارهای ساماندهی بافت تاریخی و حفاظت از میراث فرهنگی، مورد توجه مدیریت شهری قرار گرفته است ؛ با درک این موضوع که وجود بافت تاریخی متمایز از سایر بافت های شهر بر اهمیت و جذابیت آن شهر می افزاید و کل بافت تاریخی شهر را به منزله یک جاذبه مطرح می کند، هم چنین بافت قدیمی شهرها علاوه بر انتقال تجربیات زندگی گذشتگان ، واجد ارزش های نادر زیبایی شناختی و تداوم خاطرات جمعی و هویت بخشی شهرنشینی ما هستند، که این گنجینه های باارزش می توانند زمینه های لازم را برای جذب گردشگر فراهم آورند. بنابراین ، در راستای تحقق توسعه گردشگری، مدیریت شهری مهم ترین ابزار است .
بدین ترتیب مدیریت شهری که از سازماندهی عوامل ، نیروها، و منابع برای اداره و پاسخگویی نیازهای ساکنین شهر شکل گرفته و شامل کارکردهای برنامه ریزی، اجرا، نظارت ، و کنترل است . هدف مدیریت شهری، ارتقای شرایط کار و زندگی جمعیت ساکن ، در قالب اقشار و گروه های مختلف اجتماعی و اقتصادی و حفاظت از حقوق شهروندان ، تشویق ، توسعه اقتصادی و اجتماعی پایدار و حفاظت از محیط کالبدی است ، مدیریت شهری باید برای شهر برنامه ریزی کند، فعالیت های شهری را سازمان دهد و بر فعالیت های انجام شده نظارت کند و حتی برای انجام بهینه امور انگیزه ایجاد کند. از طرفی، چون بافت تاریخی شهرها دارای ویژگی ها و مشخصه هایی است که آن را از بافت ها و پهنه های پیرامونی و بلافصل و نیز سایر قسمت های شهر متمایز می کند، برخورد ویژه مدیریتی به این مناطق را نسبت به سایر مناطق شهر ضروری می سازد.
بازاریابی شهری و گردشگری، روشی برای احیای بافت های تاریخی و باززنده سازی فضاهای کهن شهری
بافت تاریخی شهرها اغلب در برگیرنده آثار و نواحی تاریخی است . آثاری که از ظرافت و زیبایی خاصی برخوردارند و مردمانی اصیل با روح خلاق خود طی سالیان دراز و بر اساس سنت ها، فرهنگ ، مذهب ، نوع معیشت و آداب و رسوم حاکم بر جامعه آنها را توسعه داده ، مظاهر هویت ملی را به یادگار گذارده اند. به طور کلی، بافت تاریخی شهرها مشخصاتی چون قدمت تاریخی، بافت فشرده ، و در هم تنیده دارد. وجود بافت تاریخی متمایز از سایر بافت های شهر بر اهمیت و جذابیت آن شهر می افزاید و کل بافت تاریخی شهر را به منزله یک جاذبه مطرح می کند. لذا، بافت تاریخی و فرهنگی بهترین نشانه هویت شهری است . بنابراین ، در هویت دادن به شهر نقش مؤثر و بارزی را ایفا می کند و در عین حال حیات و رشد این بافت مانع از بی هویتی و فرسودگی شهر از درون می شود و توسعه به رویه آن را محدود می کند. در این زمینه ، کشور ما جزو معدود کشورهایی است که در مورد آثار و ابنیه تاریخی و تجربه های معماری و شهرسازی بسیار غنی است . اما امروزه آنچه مشهود است ، این نواحی در اغلب شهرهای قدیمی در زمره بافت های فرسوده قرار گرفته و کالبد بافت و اطراف آن در حال فراموش شدن یا نابودی و گاه پاک سازی است . و توجه به این نوع بافت ها به عنوان قلب تپنده و ساختار اصلی شهرهای تاریخی، گاهی در برنامه ریزی طرح های جامع و توسعه های شهری نوین به فراموشی سپرده می شود. در واقع ، این که ماهیت تاریخی، فرهنگی، معماری و در یک کلام زیست بومی یک سرزمین به جرم کهنه شدن و عدم تطابق با پیشرفت های روز محکوم به زوال و نابودی شود، اتفاقی است که امروز به وفور در شهرهای تاریخی کشور پیش می آید. ادامه این روند یعنی فراموشی، بی هویتی و از دست دادن تمامی تعلقات بومی و فرهنگی. با قبول چنین واقعیت هایی هنوز بافت های قدیمی و فرسوده دارای اهمیت و ارزش می باشند. چرا که بافت های تاریخی به دلایل متعددی در شهرسازی اهمیت دارند. یکی از این علل وجود مرکزیت همیشگی برای وحدت بخشی به پیکره شهر است . این امر زندگی سالم و روان را در یک شهر تضمین می کند. بنابراین حفظ ، احیا و باززنده سازی، و انطباق آنها با کلیت سیستم شهری از جمله ضرورت هایی است که می تواند حیات ناحیه تاریخی را همگام با شهر پیش ببرد. از طرفی، با توجه به جایگاه فرهنگ و تمدن ایران در جهان ، این ضرورت وجود دارد که استفاده مناسبی از ظرفیت های موجود، از جمله ظرفیت های گسترده تاریخی و گردشگری بشود، چرا که این ظرفیت ها، سرمایه گذاری و توسعه محدوده چنین محلاتی را با توجه روند جهانی معقول و ضروری می سازد. از سوی دیگر، یکی از شاخصه های تأثیرگذار در رسیدن به اهداف چشم انداز بیست ساله کشور ایران از لحاظ اقتصادی، فرهنگی، و نیز هویتی، گردشگری می باشد. اما کشور ایران علی رغم در اختیار داشتن جاذبه های قابل توجه ، از جایگاه مناسبی در بازارهای گردشگری برخوردار نیست . بنابراین با توجه به پتانسیل های بالای گردشگری شهری در ایران و هم چنین رقابت جهانی و روزافزون شهرها بر سر منابع و قدرت ، تدوین سیاست های گردشگری با هدف بیشینه سازی منفعت ساکنین و صنعت گردشگری و با توجه به کیفیت محیط شهری (به عنوان منبعی برای نسل های آتی) امری حیاتی است . به علاوه ، گردشگری به عنوان فعالیتی که در دنیای امروز توان اثرگذاری بر فرایند توسعه متوازن و خردمندانه را در همه دنیا به نمایش گذاشته ، مورد توجه طیف وسیعی از سیاست گذاران و برنامه ریزان سیاسی و مدیران اجرایی در کشورهای مختلف است و طرح موضوعات جدید در زمینه گردشگری شهری به ویژه در خصوص بازاریابی و برند سازی برای رقابتی کردن بازار و جذب بیشتر گردشگران برای شهرها در چند سال اخیر نشان از اهمیت گردشگری شهری و موضوع بازاریابی دارد. بنابراین آنچه مورد اهمیت است ، نحوه مدیریت بافت تاریخی و بازاریابی شهری برای آن به منظور جذب گردشگران می باشد.
بنابراین ، باید اذعان داشت که ، بافت های تاریخی کانون و هسته شهرها هستند. حیات این بافت ها طی سده های گذشته پایه ی بسیاری از آداب و رسوم و حتی فرهنگ موجود و نیز رونق اقتصادی شهر و منطقه بوده است . فضاهای شهری تاریخی وظیفه دارند قبل از همه ، تاریخ و هویت عینی و ذهنی شهر را حفظ کنند و در زندگی جاری سازند. پاسدار همه خاطره ها و یادمان ها باشند و از این رو باید فعالیت هایی را در کالبد خود جای دهند که با هدف یاد شده انطباق یابد.
چنین فضاهایی با توسعه فعالیت ها و فضاهای گردشگری در حفظ بناها و عناصر تاریخی خود موفق می شوند و حضور روز و شب شهروندان و گردشگران را امکان پذیر می سازند. حضور مردم ، جوانان و نوجوانان ، جشن ها، انواع تظاهرات اجتماعی، برپایی نمایش ها و معرفی فرهنگ های گوناگون با برپایی مراسم و جنگ ها، اشکال گوناگون تعاملات اجتماعی و فرهنگی و هر آنچه مظهر تنوع فرهنگی و قومی یک ملت بزرگ یا تاریخ هزاران ساله است ، تمام این جلوه ها که در رشد و ارتقای فرهنگ و دانش یک شهر و ملت مؤثر است ، در چنین فضاهایی زمینه ساز رشد صنعت گردشگری و جلب گردشگران داخلی و خارجی است ؛ از این رو اقتصاد مرکز تاریخی شهر با صنعت و فعالیت های گردشگری شکل میگیرد و حیاتی تازه می یابد.
توان اقتصادی مراکز تاریخی موضوع دیگری است که از نظر کارشناسان محرک و تقویت کننده محسوب می شود. اقتصاد پایدار با تأکید بر گردشگری در مراکز تاریخی می تواند منشأ بهره برداری اقتصادی فراوانی از این مراکز شود که این موضوع خود بهانه ای برای تجدید حیات مراکز تاریخی و موجب بازگردانده شدن کارکردهای فاخر و برتر با توجه به ظرفیت های این فضاها به آنهاست .
در زمان معاصر با شناخت عوامل اصلی تخریب بافت های باارزش تاریخی و سازگاری واژگان نوین طراحی معماری با زبان کهن معماری بومی می توان در جهت بهبود محیط شهری و جهت های توسعه آتی آن نقش آفرین بود. فلسفه احیا و دوباره سازی اندام های صدمه دیده و فرسوده شهرها، ریشه در همین جایگاه دارد و به نظر می رسد یکی از مؤثرترین راهکارها در احیای دوباره بافت های تاریخی، ایجاد فعالیت های مجدد در این مناطق با توجه به توانایی های فیزیکی و کالبدی آنهاست .
ایجاد محورهای گردشگری می تواند به عنوان یکی از روش های احیای فضاهای تاریخی شهری و جذب توریست مورد استفاده قرار گیرد. محورهای گردشگری در صورت دارا بودن ارزش ها و ویژگی های یاد شده می تواند بافت پیرامونی خود را متحول کند؛ برای مثال ایجاد فعالیت های تجاری در محور توریستی به نحوی که مورد توجه گردشگران باشد، اقتصاد محله را متحول می کند و با تغییر کاربری بناهای باارزش به عنوان محل های استراحت مانند هتل و رستوران نیز در این موضوع مؤثر است (انوری و نساج ، .(۱۳۸۶
معرفی روش بازاریابی شهری و گردشگری بازاریابی شهری
بازاریابی فرایند یا تکنیک ترویج ، فروش و توزیع یک محصول یا خدمت است که طی آن افراد و گروه ها با تولید و مبادله کالا، خواسته ها و نیازهای خود را تأمین می کنند؛ بنابراین فعالیت هایی نظیر تولید کالا، تحقیق ، ارتباط ، توزیع ، قیمت گذاری و خدمات از جمله فعالیت های اساسی بازاریابی به شمار می روند. (٢٠٠۵,Kavaratzis and Ashworth).
بازاریابی شهری برای اولین بار در سال ١٩٨١ در یک پژوهش در شهر اپلدورن ایجاد شد، یعنی بازاریابی شهری ریشه هلندی دارد.
در یک تعریف ، بازاریابی شهر، عمل فروش (عرضه ) مکان ها است که در آن سازمان های عمومی و خصوصی، برای فروش (عرضه ) یک مکان جغرافیایی خاص از طریق جذاب کردن آن مکان برای شرکت های اقتصادی، سرمایه گذاران ، گردشگران ، و حتی ساکنان تلاش می کنند(١٩٩٣ ,Kotler)؛ و عرضه شهر برای شرکت ها و سرمایه گذاران به عنوان یک محل اداری؛ یک مکان جذاب تفریحی و توریستی برای گردشگران ؛ و یک محل زندگی با کیفیت برای ساکنان صورت می گیرد (٢٠٠۴ ,Inn).
این عمل شامل دو بخش فرایند شناسایی مزایای خاص مکان و یا عناصر جذاب آن (دارایی های مکان )، و فرایندی است که منجر به استفاده از این مزایا و عناصر جذاب می شود (ارتقاء مکان ) (٢٠٠٨,Jan Rutten). نوعا برای رسیدن به اهداف اقتصادی و اجتماعی این دارایی ها شامل ۴ دسته می باشد:
– محصول شهری(سخت افزار شهر): کیفیت کالبدی و فعالیت های عملکردی مرتبط با آن شامل مسکن ، کار، تحرک، فرهنگ و… است .
– مردم (نرم افزار شهر): منابع ضروری برای نوآوری و رقابت با شهرهای دیگر
– فرایند(دارایی نامشهود و اغلب فراموش شده ): کلیت شرایطی که شهر را برای سرمایه گذاری در همه ابعاد جذاب می کند.
– پروفایل (مفهوم شهرت یا تصویر ذهنی شهر): شهر خوب یک دارایی ضروری برای جذب سرمایه گذاران است به تعبیری دیگر بازاریابی شهری خروجی چشم انداز بازاریابی و ورودی چشم انداز مباحث مرتبط با مکان هاست . به واقع مجموعه ای از فعالیت های در نظر گرفته شده به منظور تنظیم توازن بین عرضه ی عملکردهای شهری و تقاضا برای آنها از طرف ساکنین ، شرکت ها، گردشگران و سایر بازدیدکنندگان می باشد. (١٩٩٠ ,Van Den Berg) (شکل ١)
شکل ١: توازن میان عرضه و تقاضای عملکردهای شهری
منبع : (٢٠١١ ,Martinez)
در تعریفی دیگر، بازاریابی شهر، شامل طیف گسترده ای از برندسازی شهری است ؛ که مستلزم ایجاد یک هویت مکانی خاص (از طریق ایجاد ارتباطات اولیه با به کارگیری استراتژی ها و اقدامات مشخص ) و ارتقاء آن به بازارهای مشخص (از طریق به کارگیری ابزارهای بازاریابی تعریف شده ) می باشد(شکل ٢) (٢٠٠۴, Kavaratzis). به بیان دیگر، ابعاد اصلی بازاریابی شهر شامل ابعاد اقتصادی(فعالیت هایی در جهت جذب سرمایه گذاری ها)، اجتماعی(مشارکت شهروندی)، سیاسی(دیپلماسی شهری و..)، زیست محیطی(ارتقاء محیط زیست شهری)، فرهنگی(افزایش جریان ها و رویدادهای فرهنگی)، تحقیق و توسعه ، و زیرساخت ها است .

شکل ٢: ارتباطات اولیه و ثانویه در ایجاد برند شهری برای بازاریابی شهری
اهداف بازاریابی شهری
اهداف بازاریابی شهر با اقتباس از مدل P۴ بازاریابی عبارتند از:
– محصول (تولید): ویژگی های متمایز شهر و در نهایت ایجاد تصویر ذهنی شهر می باشد.
– قیمت (هزینه ): همه سطوح قیمت گذاری انواع خدمات و محصولاتی که یک شهر به بازارهای بالقوه ارائه می کند.
– کانال های توزیع : توسعه روابط استراتژیک با کنشگران داخلی و خارجی به منظور توزیع تصویر ذهنی شهر به طور مستقیم و غیر مستقیم می باشد.
– ترویج : شامل استراتژی های تبلیغاتی با هدف افزایش رقابت پذیری، جذب سرمایه گذاری ها و کیفیت بالای زندگی شهروندان است .
– مردم : هم به معنای مشارکت مردم و سهم آنها در توسعه شهر و هم به معنای ارائه شهر با کیفیت به آنها می باشد. (Metaxas, 2002
بنابراین هدف نهایی بازاریابی شهر، خلق یک پروفایل شهری به عنوان یک محصول جذاب ، منحصر به فرد و رقابتی است .
انواع بازاریابی شهر
بازاریابی شهر بر اساس بازارهای هدف و ساختار شهرها به ۴ نوع قابل تقسیم است
(Lloyd,2008 Deborah Peel and Greg )
– تثبیت (سیاست دفاعی): به معنای حفظ ساختار موجود خدمات شهری برای گروه های موجود مصرف کننده بوده و استراتژی مناسب برای شهرهایی است که هیچ مشکل خاص فضایی/ اجتماعی/ اقتصادی در حال حاضر و در آینده قابل پیش بینی ندارند و تنها مشکل آنها شهرهای رقیب است با این احتمال که ممکن است جذاب تر بشوند.
– سیاست کیفیت گرا: به معنای تمرکز بر ارائه امکانات بهتر برای مصرف کنندگان بوده و استراتژی مناسب برای شهرهای با ساختار عملکردی و یا فیزیکی منسوخ می باشد.
– سیاست انبساطی: به دنبال بازارهای جدید برای خدمات شهری موجود بوده و استراتژی مناسب برای شهرهایی است که با وجود نسبت بالایی از ساختمان های جذاب قدیمی، تنها شمار متوسطی از گردشگران را دارا می باشند.
– سیاست تنوع : به دنبال بازارهای جدید برای خدمات شهری جدید می باشد؛ طبیعتا استراتژی بلند پروازانه ای است .
فرایند بازاریابی شهر
دامنه و اثر بخشی سیاست های بازاریابی شهر، عمدتا با استفاده از ترکیب مناسبی از اقدامات مالی، سازمانی، تبلیغاتی، و فضایی – عملکردی تعیین می شود. در طول فرایند بازاریابی شهر بایستی یک سری فعالیت ها را در نظر گرفت که عبارتند از: (۱۹۹۳,Kotler )
– توسعه استراتژی های بازاریابی متناسب با ویژگی های جامعه و خدمات آن
– ایجاد انگیزه برای جذب مشتریان بالقوه و موجود کالاها و خدمات
– مبادله محصولات و خدمات شهر در یک روش کارامد و در دسترس
– ترویج ارزش ها و تصویر ذهنی مکان به منظور تأکید بر مزایای آن برای استفاده کنندگان بالقوه
در این میان بازیگران اصلی شامل ساکنان شهر با سهم مشارکت در توسعه شهر؛ شرکت ها و سرمایه گذاران با هدف سرمایه گذاری در شهر؛ و دولت ها با در نظر گرفتن اتخاذ سیاست ها و تدابیرشان برای ارتقاء شهر می باشد.
نمودار ١: فرایند بازاریابی شهر (منبع : نگارنده ؛ با برداشتی از مآخذ)
تجارب نمونه بازاریابی شهری برای شهرها
اخیرا بازاریابی شهری و نشان های ویژه ، به صورت ابزارهایی عمومی برای شناساندن شهر و گسترش نام و آوازه آن درآمده است .
شهرها به وسیله این نشان ها و شعارها خودشان را روی نقشه جغرافیایی برجسته می کنند. با این که ارزیابی دقیق تأثیر این راهبردها دشوار است ، اما بدون چنین ارزیابی نیز می توان دید برخی شهرها در بسط یک بازاریابی و نشان ویژه قوی، موفق عمل کرده اند. مثال هایی در این مورد در ذیل وجود دارد.
بارسلونا
یکی از ابعاد بازاریابی شهری، رویدادها هستند که فرصتی مناسب برای بازاریابی و شناخت مقاصد و شکل دادن به تصورات گردشگران فراهم می کنند. یکی از این رویدادها المپیک می باشد که با توجه با آن شهر بارسلونا نتایجی قابل توجه کسب کرده است . از اولین اقداماتی که توسط مسئولان شهری قبل از شروع بازی ها در این شهر انجام گرفت ، ایجاد و توسعه ساحل و بندرگاه های تفریحی بود که برای این منظور بسیاری از ساختمان های صنعتی محدوده دریا تخریب شدند. علاوه بر سرمایه گذاری در زیرساخت های ورزشی، در زیرساخت های گردشگری و توسعه فضاهای غیر ورزشی نیز سرمایه گذاری کردند که پس از برگزاری المپیک نیز همچنان ادامه پیدا کرد؛ به طوری که امروزه اسپانیا را به عنوان سرزمین آفتاب و سواحل شنی می شناسند.
به نظر می رسد بازی های المپیک به شدت افکار مردم را نسبت به بارسلونا تغییر داد؛ به طوری که از سال ١٩٩٠ تا سال ٢٠٠١، در رده بندی بهترین شهرهای اروپایی، از رتبه یازدهم به رتبه ششم رسید. امروزه نیز پس از گذشت سال ها از برگزاری بازی های المپیک در آن ، دوازدهمین شهر محبوب گردشگران در جهان و پنجمین شهر برتر اروپا به شمار می رود(٢٠١١ ,Martinez).
بیلبائو
شهری در اسپانیا، کاملا صنعتی و با قعالیت های صنعتی استخراج آهن ، تولید و توزیع فولاد، کشتی سازی بوده است ؛ در دوران صنعتی شدن از نظر اقتصادی شکوفا شده ، تا جایی که تبدیل به محل بسیاری از شرکت های اقتصادی با ارتباطات داخلی و بین المللی شد. اما بعد از بحران مالی دهه هشتاد حکومت وقت مجبور شد تا بنیان های کاملا اقتصادی خود را مورد بازنگری قرار دهد و برنامه ای جامع برای تجدید حیات شهری طرح ریزی کند. بنابراین با اقداماتی از قبیل بازسازی های زیست محیطی و نوسازی های شهری شروع کرده و در نهایت به ساخت موزه گوگنهایم (اثر فرانک گری) پرداخت که باعث شد شهر را به جهان بشناساند.
آنگونه که ساخت این ساختمان سمبلیک پای توریست ها را به شهر باز کرد و منجر شد که شهر صنعتی و کثیف کنار دریا به شهری زنده ، پویا، پر رونق ، و سرشار از فرصت های شغلی و موقعیت های جدید فرهنگی و مناسبات تازه اجتماعی بدل شده تا آنجا که در مقیاس خود یکی از جذاب ترین شهرهای اروپا بشود (٢٠١١ ,Martinez).
هنگ کنگ
یکی از شهرهای بزرگ آسیای شرقی است که قبلا یک مستعمره بریتانیا بوده و بعدا تحت حکومت چینی ها (هرچند با یک حکومت خاص ) درآمده است . به دنبال ایجاد یک برند شهری و به منظور نائل شدن به مرکز مالی جهانی در جنوب شرق آسیا و نیز به عنوان یک مقصد توریستی با شهرهای شانگهای، پکن و سنگاپور رقابت می کند. از یک زمان به بعد دولت هنگ کنگ برای بهبود وضعیت گردشگری و به منظور توسعه و رشد آن ، تصمیم گرفت در اعطای ویزای سفر به گردشگران عادی از خود انعطاف نشان داده و طرحی را به این منظور به مرحله اجرا بگذارد. از جمله نقاط قوت این طرح می توان به سازمان های موفق گردشگری و استمرار توسعه محصول گردشگری، تنوع فستیوال ها و رویدادهای فرهنگی سالانه ، کمپین های تبلیغاتی و ترویجی گردشگری، کنترل کیفیت خدمات ، پی گیری برنامه های میهمان پذیری از طریق فعالیت های بازاریابی، بخش بندی و تعیین بازار هدف ، و بازاریابی آنلاین از طریق وب سایت اشاره کرد (٢٠١١ ,Martinez).
دبی و ابوظبی
شهرهایی در امارات متحده عربی هستند که استراتژی اقتصاد مستقل از نفت را پیش گرفته اند. دولت حمایت همه جانبه ای از برنامه های بازاریابی انجام داده و در این زمینه دپارتمان های دولتی مختلفی برای بازاریابی و ترویج این شهرها ارائه داده است .
دبی به لحاظ موقعیت جغرافیایی اش (فاصله برابر از اروپا، آسیای شرقی و استرالیا) تبدیل به کانون پروازها شده است . در واقع ایده آل ترین مکان برای پروازهای ورودی و خروجی به منظور سوخت گیری و استراحت کوتاه مسافران و پرسنل پروازی است . هم چنین برای ارتقای شهر در فرایند بازاریابی شهر اقدامات دیگری شامل طراحی های عجیب مانند جزایر نخل ، برج العرب ، و برج خلیفه (بلندترین برج جهان ) انجام گرفته است . در ابوظبی نیز اقداماتی در این زمینه صورت گرفته است که از آن جمله می توان به دنیای فراری ابوظبی اشاره کرد که در کنار جزیره یاس واقع شده و بزرگترین پارک موضوعی جهان برای خرید و گذران اوقات فراغت با وجود بندرگاه قایق رانی و یک هتل لوکس با معماری آوانگارد به شمار می رود (٢٠١١ ,Martinez).
بازاریابی گردشگری
بازاریابی گردشگری عبارت است از: به کارگیری مفاهیم مناسب بازاریابی برای اتخاذ راهبردهایی به منظور جذب گردشگران به یک مقصد (تفرجگاه ، شهر منطقه یا کشور).
فرایندی است تعاملی، میان عرضه کنندگان و مصرف کنندگان (گردشگران ) که طی آن کالاها و خدمات گردشگری در محیطی که خاص این صنعت است مبادله می شود (حیدری چیانه ، ١٣٧٩: ٣).
گردشگری شهری
یکی از قالب های گردشگری، گردشگری شهری است . شهرهای بزرگ و کوچک علاوه بر مقصدهای گردشگری می توانند به عنوان دروازه هایی برای مناطق گردشگری عمل نمایند (٢٠٠٢ ,Hall). گاهی نیز یک شهر ممکن است به طور همزمان ایفا کننده هر دو نقش ورودی و مقصد و هم گره ارتباطی عمل نمایند. این ، ظهور پدیده ای به نام گردشگری شهری است (٢٠٠١ ,Perarce).

این فقط قسمتی از متن مقاله است . جهت دریافت کل متن مقاله ، لطفا آن را خریداری نمایید
word قابل ویرایش - قیمت 12700 تومان در 31 صفحه
127,000 ریال – خرید و دانلود
سایر مقالات موجود در این موضوع
دیدگاه خود را مطرح فرمایید . وظیفه ماست که به سوالات شما پاسخ دهیم

پاسخ دیدگاه شما ایمیل خواهد شد