بخشی از مقاله
چکیده
مصرف و سبک زندگی هر دو از حوزه های مطالعاتی نسبتاً جدید در جامعه شناسی هستند.رواج علاقه فزاینده به فرایندهای نمادین در جریان کنش متقابل و هویت یابی بر مبنای مصرف در این میان بی تأثیر نبوده اند و باعث نگرش به سبک زندگی و مصرف همچون یک فرآیند اجتماعی و فرهنگی که شامل نشانه ها و نمادهای فرهنگی شده اند تا یک روند اقتصادی منفعتگرایانه صرف که فقط در پی ارضاء نیازهای زیستی است.
هدف اصلی در این مقاله تبیین جامعه شناختی سبک زندگی مصرفی است.برای رسیدن به این هدف ابتدا تعریفی از مصرف و سبک زندگی به عمل آمده و به رابطه رسانه یا مصرف اشاره شده سپس دیدگاههای نظریه پردازان مهم از قبیل:مارکس،وبر،زیمل،بوردیو،وبلن و ... در زمینه تبیین و پیدایش سبک زندگی مصرفی مورد بررسی قرار گرفته است و این دیدگاه ها با توجه به عوامل کلان ساختاری و نظریات پست مدرن ها که در زمینه پیدایش چنین سبک زندگی موثر بوده اند،مورد نقد و بررسی قرار گرفته اند.در پایان نیز نتیجه گیری به عمل آمده است.
-1 مقدمه
مصرف و سبک زندگی تنها در دهه های اخیر است که به موضوعی جدی در مطالعات جامعه شناختی تبدیل شده است و قبل از آن،علیرغم انتشار آثار وبلن و زیمل در سالهای آغازین سده 20 ،مصرف برای مدتهای مدید از قلمرو پژوهش جامعه شناختی دورمانده بود.
دلایل این بی توجهی هنوز بگونه ای روشن بر کسی معلوم نیست.شاید تصور جامعه شناسان نسلهای پیشین از موضوع و محتوای این رشته علمی و نیز برداشت آنها از اصل سازمان دهنده جامعه معاصر در این میان بی تأثیر نبوده باشد.بعنوان مثال جامعه شناسان مارکسیست بر این عقیده بودند که جوامع حول محور تولید سازمان یافته اند و دیگر زعمای قوم را عقیده بر این بود که تولید برنده ازلی و همیشگی دستور کار جامعه شناختی است
عامل عمده در توجه نظریه معاصر جامعه شناسی به مصرف و سبک زندگی،رواج علاقه به فرآیندهای نمادین در جریان کنش متقابل است.هر چند از زمان انتشار آثار وبلن،وبر و زیمل این ایده رواج یافته است که گروه های منزلت اجتماعی از الگوهای مصرف به مثابه ابزارهایی عمده برای نمادین ساختن و متمایز کردن هویت گروهی و سبک زندگیخود از دیگران استفاده می کنند
اما توجه جدی به امر نمادین در جریان کنش مصادف است با گسترش رویکرد ساختارگرایانه ای که اشتراوس مروج آن بود.اشتراوس از ساختارگرایی برای تحلیل جوامع فاقد زبان نوشتاری استفاده کرده و بر نقش نشانه ها و نمادها در ساختارهای اسطوره ای و آیین های این جوامع تأکید داشت
اما اندیشمندان بعدی رهیافت وی را گسترش داده و بطور خاص در حیطه مصرف،به نقش اساسی نمادها و نشانه ها در مصرف و روحیه مصرف گرایی پیوسته با آن پی بردند.به اعتقاد آنها،سبک زندگی را می توان همچون روندی اجتماعی و فرهنگی در نظر گرفت که شامل نشانه ها و نمادهایفرهنگی است و نه صرفاً یک روند اقتصادی منفعت گرایانه که در پی ارضای نیازهای زیستی است
تبارشناسی واژگان
مصرف:مصرف در لغت به معنای جای صرف و خرج کردن،محل خرج و مصارف جمع آن است - عمید،. - 1362گرچه ممکن است در تصور اولیه از واژه مصرف بیشتر خوردن به ذهن تبادر نماید ولی این واژه عامی است که شامل استفاده از هر نوع محصول تولیدی - کالا و خدمات - را شامل می شود.انسانها به تناسب شخصیت و شاکله شکل گرفته در وجودشان از مصرف کردن کالا و خدمات گوناگون انگیزه هایی متفاوتی را دنبال می نمایند.
سبک زندگی:در تعریفی ساده و کلی می توان سبک زندگی را شیوه زندگی یا به عبارت دقیقتر الگوهای زندگی روزمره تعریف کرد که نه تنها شامل الگوهای مطلوب فردی،بلکه شامل تمام عادت و روشهایی که فرد با اعضای یک گروه به آنها خوکرده اند یا عملاً با آنها سروکار دارند نیز هست
از نظر گیدنز سبک زندگی رفتاری است که در زندگی روزمره فرد را از دیگری متمایز می کند از زاویه دیگر،سبک زندگی به فعالیتهای روزانه مربوط بوده و به عادتهای پوشیدن،خوردن،پیروی از مد و محیط و توجه برای روبرو شدن با دیگران اطلاق می شود
به کمک سبک زندگی است که ما می توانیم هنچه را مردم انجام می دهند،چرایی آن و معنایی که برای آدمها و دیگران دارد را درک کنیم
در کل می توان گفت که سبک زندگی فرد،انعکاسی از تجربیات زندگی،موقعیتها،ارزشها،نگرشها و انتظارات اوست
بنا بر موارد فوق باید گفت که سبک زندگی به خانه و اثاثیه محدود نمی شود و تمام چیزها مانند الگوهای روابط اجتماعی،سرگرمی،نحوه مصرف و لباس را دربرمی گیرد و نگرشها،ارزشها و جهانبینی فرد و گروه وابسته به آنرا منعکس می کند
رسانه و مصرف:عده ای از متفکران اجتماعیمعتقدند که رسانه می تواند الگوهای زندگی روزمره را تغییر دهد.مثلاً ماکس وبر رسانه را عامل تغییر ارزشها از خارج دانسته و می گوید رسانه می تواند ساخت اجتماعی را نامتعادل کرده و حالت روانی آنرا تضعیف و متحول سازد
آنتونی گیدنز نیز معتقد است که رسانه نقش مهمی در تبلیغ سبکهای مختلف زندگی دارد به عقیده ی او مدرنیته سبب می شود که افراد هر چه بیشتر از قید انتخابهایی که سنت در اختیارشان قرار می دهد رها شوند.حال تنوع انتخاب وجود دارد و فرد با توجه به شناخت خود دست به انتخاب می زند.این انتخابها تصادفی نبوده و الگویی را پدید می آورد که بخشی از آن مربوط به مصرف است.این مجموعه الگومند راهنمای کنش فرد می شود.رسانه نیز راه های تازه ای برای انتخاب در برابر شخص می گشاید که تأثیر تلویزیون از طریق کنار هم قرار دادن موقعیتها و حالات گوناگون،شکلها و نمادهای ویژه ای بوجود می آورند که شیوه های زندگی بی سابقه و بنابراین انتخابهای تازه ای را القا می کنند
همچنین رسانه بر اقتصاد و سبک مصرفی افراد تأثیر می گذارد در مورد تأثیر رسانه بر الگوی مصرف می توان گفت که رسانه ها و ابزارهای انتقال دهنده فرهنگ و فرهنگ سازان می توانند با تغییر عوامل اقتصادی موجب تغییر سلیقه و در نهایت تغییر الگوی مصرف شوند.تأثیر تبلیغات و آگهی ها بر میزان مصرف باعث تحریک عرضه می شود و درآمد ملی را بالا می برد اگر سطح مصرف جامعه یک واحد افزایش یابد درآمد ملی بیش از یک واحد افزایش خواهد یافت.
به همین دلیل اقتصاددانان افزایش مصرف و مصرف انبوه را تبلیغ کردند چرا که هدف اساسی از تمام فعالیتهای اقتصادی مصرف است.در تأثیر رسانه بر میزان مصرف باید گفت که مصرف افراد مستقل از هم نیست و افراد همواره سعی می کنند سطح مصرف را متناسب با سطح مصرف جامعه هماهنگ کرده و مصرف متوسط و متعارف را الگو قرار دهند
اما باید توجه داشت که پخش آگهی ها از یک سو باید متناسب با وضعیت اقتصادی و امکانات مالی جامعه باشد و از سوی دیگر،در راستای توسعه مادی مردم و کشور قرار گیرد.روی هم رفته رسانه باید سبک زندگی سالم را ترویج داده و الگوهای اقتصادی و مصرفی درست را سرلوحه تهیه برنامه های خود قرار دهد
سبک زندگی مصرفی و نظریه های آن
از دید مارکس،مصرف کالاها بیشتر بر حسب توسعه تولید کالا فهیمده می شود و از اینرو،مصرف بنحوی آشکار در رابطه ای دیالکتیکی با تولید قرار می گیرد
این قسمت از مسئله را مارکس بهتر از هر جای دیگر،در صفحات آغازین مبانی نقد اقتصاد سیاسی بسط داده است.در اینجا مارکس استدلال می کند که تولید مستقیماً مصرف و مصرف مستقیماً تولید است.هر یک بی واسطه ضدخودش است اما در عین حال یک حرکت وساطت بخش هم وجود دارد تولید واسطه مصرف می شود و مواد آنرا فراهم می کند اما مصرف نیز واسطه تولید است مصرف برای فرآورده های تولیدی مصرف کننده ایجاد می کند کمال نهایی فرآورده در مصرف حاصل می شود.بدون تولید،مصرفی و بدون مصرف هم تولیدی در کار نخواهد بود
دیالکتیک تولید و مصرف تنها یک وجه قضیه است و دیدگاههای مارکس در ارتباط با مصرف وجه دیگری نیز دارد که به مراتب مهمتر است.این وجه دوم که توسط نسلهای بعدی بسط یافته و از طریق اندیشمندان انتقادی مکتب فرانکفورت به جریانی نیرومند در مطالعات مصرف تبدیل شده است،چیزی است که تحت عنوان بت وارگی1 و بیگانگی2بیان میشود.
خط فکری مارکس،بعدها توسط نظریه پردازان انتقادی از جمله آدرنو و هورکهایمر و نیز مارکوزه پیگیری شد.
وبر نیز با عزیمت از آثار کارکس،دیدگاههای مهمی را در ارتباط با مصرف،سبک زندگی و ارزشهای فرهنگی پرورانده است وبر در کتاب اخلاق پروتستانی و روح سرمایه داری - - 1382،به بررسی این مسئله می پردازد که چگونه ریاضت کشی کالوینی به توسعه نوع خاصی از سرمایه داری-سرمایه داری عقلانی،بورژوایی-کمک کرده است.
اولین اثری است که به تحلیل عوامل موثر بر الگوهای مصرف و تأثیر این الگوهابر حیات اجتماعی و اقتصادی پرداخته است وبر اساساً روند عام تاریخ بشری را حرکت به سمت عقلانیت می داند و بر این اساس مدعی می شود که برای پاسخگویی به پرسش فوق ،در وهله اول باید ویژگیهای ممیزه عقلگرایی غربی و در درون آن،آشکال عقلگرایی جدید غربی را باز شناخت و سپس نحوه پیدایش آنها را تبیین نمود.
از دید وبر یک کنش زمانی جهت اقتصادی دارد که طبق مفهوم ذهنی اش متوجه ارضای تمایلی نسبت به مطلوبیت ها باشد.طبق تحلیل وبر،ریاضت کشی پروتستانی»نسبت به جوانبی از فرهنگ که فاقد ارزش بی واسطه دینی بودند،موضعی بدبینانه و اغلب خصمانه داشت«و در نتیجه» با قدرت علیه التذاذ خود انگیخته از دارایی عمل کرده و مصرف،بویژه مصرف تجملات را محدود می نمود
بحث وبر یک دلالت اساسی برای موضوع مورد بررسی ما دارد و آن آینکه به رغم وبر آنچه تعیین کننده الگوهای مصرف است،ارزشها و باورها و پیش از همه ارزشهای مذهبی است و نه عوامل اقتصادی.پیورتن ها علیرغم ثروت بیشماری که داشتند و آنرا نشانه ای از رستگاری خود می دانستند طبق باورهای مذهبی خود از مصرف کالاهای لوکس و تجملی و مازاد بر ضرورت خودداری می ورزیدند
