بخشی از مقاله
چکیده
امروزه اداره کردن سازمان های بزرگ ، پیچیده و پیشرفته امریست بسیار دشوار که دستیابی به این مهم مرهون زحمات مدیران لایق، مطلع و با کفایتی است که با به کارگیری دانش و فنون و تخصص های مدیریت در انجام این امر مهم گام برداشته اند. سازمانها در مسیر تطبیق خود با تغییرات مداوم ناگزیرند فرآیندهای نوآوری را تقویت وحمایت نمایند. برای رسیدن به این منظور سازمانها می بایست از اهرمهایی برای تسهیل و تقویت این فرآیندها در سازمان استفاده و بسترهای لازم را برای آن فراهم نمایند.
در عصر کنونی سازمان های موفق به رهبرانی نیازمند هستند که با ژرف نگری مسیر آینده سازمان را مشخص سازند، افراد را به آن مسیر درست هدایت و انگیزه ایجاد تحول را درکارکنان ایجاد کنند. رهبران تحول آفرین با خلق ایده ها و چشم اندازهای جدید، مسیر تازه ای از رشد و شکوفایی را فرا روی سازمان ها قرار می دهند و نوید بخش بهبود عملکرد سازمان ها و کسب مزیت رقابتی خواهند بود همچنین امروزه با مطرح شدن مفهوم بازاریابی داخلی اهمیت و نقش تعیین کننده مشتریان درونی سازمانها - کارکنان - بیش از پیش روشنتر شده است.
لذا تحقیق حاضر به منظور شناسایی وضع موجود اقدامات بازاریابی داخلی در راستای نوآوری در سازمان وهمچنین بررسی نقش بازاریابی داخلی برروی نوآوری در سازمان انجام شده است. مقاله از نوع مروری است که با بررسی کتب و مقالات مرتبط در چارچوب مطالعه کتابخانه ای تدوین گردیده است. در این مقاله با گذری کوتاه از مقایسه ی بین رهبران سنتی ورهبران تحول آفرین و بیان ویژگی های رهبران تحول آفرین به نقش این رهبران درموفقیت سازمانی می پردازد وهمچنین نقش بازاریابی داخلی به عنوان یک عامل تاثیرگذار بر روی موفقیت سازمان در نوآوری تشریح می گردد.
مقدمه
در شرایط امروزی که سازمان ها با محیط رقابتی جهانی مواجهند، همواره نیاز به تغییرات ریشه ای و خلاقیت های کاری احساس می شود .نیروی رقابتی جهانی، سازمان های امروزیرا مجبور میکند که بعد از ده ها سال ادامه روش ها و رویه های کاری ثابت خود، روش های کاری جدیدی را جایگزین کنند، به گونه ای که سازمان های که دارای ثبات کاری نیستند برای اینکه از قافله رقابت عقب نمانند از نوعی ثبات نسبی برخوردار میشوند .بیشتر این سازمان ها از مهارت های مدیریت تغییر، بهره میگیرند و با شجاعت و جسارت خاصی سعی در ایجاد تغییرات بنیادی در درون سازمان دارند .
در چنین اوضاعی نقش رهبران تحول آفرین پر رنگ تر خواهد شد. رهبری موضوعی است که از دیرباز نظر محققان و عامه مردم را به خود جلب کرده است اما پژوهش های علمی درباره رهبری صرفاً از قرن بیستم آغاز گردید و محور اصلی بیشتر تحقیقات، عوامل تعیین کننده اثربخشی رهبری یا به عبارتی تحول آفرینی آنان بوده است. بازاریابی درونی یک تلاش برنامه ریزی شده با استفاده از یک رویکرد همانند بازاریابی جهت غلبه برمقاومت های سازمانی در برابر تغییر و متوازن کردن، انگیزه مند کردن و هماهنگی بین وظیفه ای و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجرای اثر بخش استراتژیهای شرکتی و وظیفه ای به منظور ایجا د رضایت مشتری ازطریق فرایند ایجاد انگیزه کارکنان ومشتری محور می باشد
منشا بازاریابی درونی را بازاریابی خدمات می دانند . در بازاریابی خدمات، نه، تنها مشتریان هدف نهایی بازاریابی هستند، بلکه کارکنان درون سازمان نیز مورد توجه و اهمیت قراردارند
در سازمان ها کارکنان در جذب مشتریان و حفظ ارتباط با آنان نقش اصلی را به عهده دارند.
در واقع سازمان دار ای یک بازار درونی است که دارای مشتریان و عرضه کنندگان درونی است که تامین نیازهای این مشتریان درونی برای موفقیت سازمان لازم و ضروری است.همچنین نتایج تحقیقات مختلف، حاکی از این است که رهبری تحول آفرین موجب نتایج قابل قبولی در سازمان خواهد شد، از جمله این که رهبران موجب افزایش تعهد سازمانی زیردستان خود شده، وفاداری آنان را به واحد سازمانی خود افزایش خواهند داد و از طرفی دیگر، این رهبران موجب انگیزش پیروان خود خواهند شد. سرانجام این که سبک رهبری تحول آفرین موجب افزایش اثربخشی رهبران میشود. به همین خاطر است که محققان زیادی درصدد برآمده اند تا عواملی را که موجب رفتارهای تحول آفرین و توجه به بازاریابی درونی میشوند را شناسایی کنند
-1بازاریابی داخلی بازاریابی مبتنی بر مشتریان درونی - کارکنان - را بازاریابی درونی در سازمان ها می نامند
هدف اصلی بازاریابی درونی توسعه آگاهی از مشتریان درونی و بیرونی و برداشتن موانع وظیفه ای در مسیر ارزشی کردن کیفیت خدمات و اثر بخشی سازمانی است
سازمان دارای زنجیره عرضه درونی شامل عرضه کنندگان و مشتریان درونی می باشد، مدیریت سازمان باید سازمان را به عنوان یک بازار بنگرد .این ایده بیان می دارد که با ارضای نیازهای مشتریان درونی، سازمان در موقعیت بهتری جهت ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان خارجی قرار می گیرد
گرونروس یکی از نظریه پردازانی که پیشتر واژه "بازاریابی داخلی" را معرفی نموده بود، این واژه را اینچنین توضیح می دهد: فروش یک سازمان به مشتریان داخلی اش - کارمندان - تحت این قانون که کارمند کاملا راضی به ایجاد یک سازمان بازارگرا و مشتری مدار کمک می کند در نتیجه باید کارمندان را به آگاهی نسبت به مشتری گرایی ترغیب نمود
-1-1اهداف بازاریابی داخلی علت افزایش توجه محققین در زمینه بازاریابی داخلی، افزایش شدت رقابت و رشد نیازهای بشر است. به همین خاطر لازم است که به بازاریابی داخلی به همان میزان بازاریابی خارجی پرداخته شود تا به آن مرحله از کیفیت وعملکرد که لازمه ی سازمان های خدماتی است برسد .
رستاتل بر این باور است که واژه بازاریابی داخلی اشاره به فعالیت هایی دارد که سازمان باید برای جذب قلب و ذهن کارکنان خود به منظور دستیابی به خدمات برجسته، انجام دهد .بنابراین بازاریابی درونی یک فعالیت مهم در توسعه ی یک سازمان مشتری مدار است که هدف اصلی آن توسعه آگاهی از مشتریان درونی و بیرونی و برداشتن موانع
وظیفه ای در مسیر اثر بخشی سازمانی است .مجموع های از اصول در زمینه بازاریابی داخلی بیان گردیده است
که بیشتر به عنوان معیارهای اصلی بازاریابی داخلی مطرح هستند.این اصول، مواردی را در بر میگیرند
که در ذیل به آن ها اشاره گردیده است .هر فرایندی که از عرضه کنندگان داخلی سرچشمه می گیرد،
در مراحل بعد می بایست برای مشتریان ارزش آفرینی کند. این اصول عبارتند از:
-رقابت برای جذب نخبگان
-ارائه چشم انداز
-آماده کردن کارکنان برای انجام کارها
-تاکید برکار گروهی
-نقش اهرمی آزادی عمل
-ارزیابی عملکرد و پاداش
-شناخت مشتری
نیازهاوانتظارات مشتریان داخلی باید با عرضه کنندگان داخلی مدیران و افرادی که خدمات را به کارکنان ارائه می کنند مرتبط باشند؛ ارزیابی خدمات ارائه شده به مشتریان داخلی،نیازمند ارتباط مستمر با عرضه کنندگان داخلی است
یک جزء بسیار مهم در برنامه ریزی استراتژیک، شایستگی اصلی یک سازمان است .
زمانی که شایستگی اصلی به درستی اداره و مدیریت شود، منجر به کسب مزیت رقابتی برای یک شرکت و سازمان خواهد شد. یکی از اشکال مزیت رقابتی، خدمت به مشتری است که نتیجه آن وفاداری تزلزل ناپذیر مشتری می باشد .از مهم ترین رویکرد های دستیابی به این هدف، بازاریابی درونی است که عامل کلیدی در ارائه خدمات بر تر و موفقیت بازاریابی خارجی یک سازمان می باشد.
مفروضه اصلی بازاریابی درونی این است که به کارکنان به عنوان با ارزش ترین دارایی سازمان نگریسته شود و با آن ها به عنوان مشتریان درونی رفتار شود، زیرا این امر منجر به کسب مزیت رقابتی توسط سازمان می شود . بازاریابی داخلی به عنوان رویکردی به مدیریت خدمات نگریسته می شود که شامل به کار بردن مفهوم بازاریابی و آمیخته بازاریابی در محیط بازار درونی سازمان می باشد
